ProPack

Когато говорим за потребители, трябва да сме наясно, че в една или друга степен става въпрос за емоции. Сам по себе си дори процесът на творчество, каквато е работата на дизайнера, също е емоция. Най-важни обаче са мислите и чувствата, които един предмет провокира у потребителя, тъй като в 50 до 75 процента от случаите изборът на покупка зависи от тях. В днешния динамичен свят повечето от хората в активна възраст пазаруват в рамките на няколко минути. Решението за закупуване на един или друг продукт се взема за още по-малко време. На практика при цялото многообразие от различни по вид, цвят и размер стоки, които буквално „заливат“ клиентите с информация за себе си, дори и трениран човек не би могъл да отчете всичките им параметри. Кои са факторите, поради които в рамките на няколко секунди един продукт може да привлече вниманието на потребителя и да го провокира да избере именно него?

След поредица проучвания и анализи на дизайна на опаковките и позиционирането им в магазинната мрежа Елиът Йънг, председател на международната агенция за изследвания на възприятията Perception Research Services, е категоричен, че първото, което грабва вниманието на потребителите, е цветът на опаковката, следван от формата, а на последно място е стилът на логотипа (лого, фирмен знак).

Тъй като все пак става въпрос за строго индивидуални личностни предпочитания, вариращи съобразно преобладаващите моментни настроения, няма работеща формула за това, кое е правилно и кое не е. Ето защо и подборът на един или друг цвят се прави съобразно цялостната визия на продукта като съвкупност от материали, форма и предназначение и съобразно целевата група потребители. Не е препоръчително на всяка цена да се залага на така наречените модерни, или печеливши цветове — особено в случаите, когато става въпрос за евтини продукти с ниско качество. Подобен избор би могъл да изиграе лоша шега на производителя и да направи изделията му непродаваеми както сред по-скъпите, така и сред по-евтините артикули на пазара. Често срещана грешка е, когато при избора на цвят за опаковка дизайнерите разчитат на собственото си светоусещане и пренебрегват предпочитанията на потребителската аудитория. Не са малко и случаите, в които по едни или други причини се налага цветът на опаковката да бъде променен. Какво се прави в подобни ситуации и как да бъдат избегнати грешките при избора на цветови решения? Може ли и по какъв начин да се хармонизират отношенията между производители, дизайнери и потребители?

Много маркетингови специалисти споделят мнението, че голяма част от потребителите избират продуктите не толкова заради качествата им, колкото заради техния външен вид. Затова и максимата „опаковката продава продукта“ никак не е случайна. Безспорно най-важният атрибут на продукта е неговата опаковка, а най-силният аспект на опаковката — нейният цвят. Начинът, по който цветът на опаковката въздейства върху потребителите, не е постоянна величина и на практика зависи от редица обективни и субективни фактори като възраст, пол, социален статус, интелект, тип нервна система, физическо и емоционално състояние и т.н. За съжаление психолозите емпирици, изследвали този феномен, принадлежат към различни школи, поради което няма и стандартизирани скали за измерване. Въпреки това към момента съществуват достатъчно работещи хипотези, които обясняват влиянието на различните цветове върху човешката психика. Безспорно най-използван в практиката и със заслужено международно признание е цветовия тест на швейцарския психотерапевт Макс Люшер (Сн.1). Универсалният метод за анализ, основаващ се на принципа на въздействие на цветовете върху хората, дава възможност за изработването на маркетингови стратегии, необходими
за успешното общуване между марките и потребителите.

Според Люшер различните цветове от спектъра притежават уникалната способност да въздействат върху хората по различен начин. Цветовете от оранжево-червената гама действат възбуждащо на нервната система и оказват невероятно въздействие върху хората с неосъзната активност, стремящи се към неконтролирани преживявания. С усещането си за нежност и лекота тъмносиният цвят въздейства на хората със завишени нива на нервна възбуда, които се стремят към хармония и покой. Жълтият цвят е притегателен за онези, които не са изгубили вкуса си към живота и са в постоянно очакване на щастие. Предпочитанията към зеления цвят се определят като израз на повишена самооценка, състояние на вътрешно напрежение и стремеж към признание и самоутвърждаване. В допълнение към изброените „чисти“ цветове своеобразно влияние върху психиката имат и различните им оттенъци, и по-специално виолетовият, кафявият и сивият. Виолетовият — като израз на противоречивост, мистицизъм и скрит стремеж към непостижимото; кафявият — като знак за жизнеутвърждаване; сивият — като откритост, но и като стремеж към предпазване от околния свят. Белият и черният цвят се възприемат като израз на крайни кризисни състояния на психиката — белият като стремеж към освобождаване от неприятни ситуации, а черният като стремеж към агресия.

С цел проучване достоверността на Люшеровата хипотеза за тясната връзка между цветовете и емоциите през 1959 г. в Лайпцигския университет са изследвани 1000 мъже и жени на различна възраст. В резултат на това е доказано, че предпочитанията към определен цвят зависят от редица фактори като възраст, социална принадлежност, физическо състояние и т.н. Така например в по-голямата си част младите хора на възраст до 25 години предпочитат червения цвят, докато хората в напреднала възраст — тъмните и приглушени цветове. Любопитно е, че част и от жените, и от мъжете в зряла възраст показват индикации, характерни за хората на преклонна възраст, т.е. не само избират тъмни (сиви, кафяви и зелени цветове), но и правят впечатление на уморени от живота хора, които са изгубили своята свежест и непринуденост. Разбира се, подобна категория, но с обратен знак и предпочитания към жълто-червените цветове има и сред възрастните участници и това е групата на хората, които се чувстват млади по дух. По отношение на половата диференциация няма достатъчно убедителни доказателства в подкрепа на разликата в предпочитанията към цветовете, ако, разбира се, не се брои по-голямата пристрастност на жените към тях, както и слабостта им към по-хладната цветова гама, за разлика от мъжете, които изявяват склонност към по-ярките и топли цветове. Освен общопсихологическите моменти при избора на цвят обикновено се отчита културноисторическата специфика на потребителската група, каквито са случаите на пристрастност към червения цвят в социалните групи, за които този цвят е семантично свързан с кръвопролития, героизъм, мъжественост, или към сребристия и златистия цвят — семантичен израз на богатството и разкоша. Тук в пълна сила се изявява духът на традициите, свързани с определени обреди и ритуали (напр. белият цвят в християнските страни е синоним на чистота и невинност, докато в повечето азиатски е израз на скръб и печал), както и принадлежността към определена социална група, какъвто е случаят с цветовата диференциация на кастите в Индия. Особено значение за отношението към цвета имат расовата и етническата принадлежност — не случайно в Африка черният цвят се радва на особена почит. Забележимо културно различие има в оношението към виолетовия цвят. Рационалните, със свободен и критичен дух хора, каквито са представителите на повечето европейски страни, имат негативно отношение към него, докато за жителите на много азиатски и африкански страни той е издигнат в култ. Осъзнатото използване на цветовете датира от дълбока древност и на практика значението и смисълът, влагани в тях, са останали непроменени и до днес. Достатъчен е един бегъл поглед към гербовете на западноевропейските владетели, за да се види паралелът между древната символика на цветовете и хипотезите на съвременната психология. Днес, както и преди, червеният цвят продължава да е символ на силата и смелостта, синият — на искреността и добродетелността, зеленият — на надеждата и радостта, черният — на знанието и скръбта, виолетовият — на величието и справедливостта, а златният — на благородството.

Взаимовръзката цвят — опаковка

Начинът, по който цветовете на опаковките въздействат върху потребителите, е тема, която вълнува маркетолозите и рекламните специалисти от много компании по света. Собствениците на марки отдавна се стремят да открият точната рецепта как трябва да изглежда един продукт, за да бъде максимално успешен на пазара. На практика обаче това е невъзможно, тъй като няма постоянна величина за цвят, форма или лого, които да са актуални „вчера, днес и утре“ или „тук и навсякъде“. В средата на седемдесетте години, след направено проучване за предпочитанията на потребителите към цвета на опаковките за перилни препарати, се оказало, че по-силно въздействие върху изследваните лица оказали опаковките в жълт, отколкото тези в син цвят. Нещо повече — независимо че прахът за пране и в двата цвята опаковки бил един и същ, участниците в експеримента заявили, че продуктът в жълтите опаковки е с по-добри качества. Червеният цвят на опаковките е притегателен за младежката аудитория (Сн.1а). Разбира се, „правилото“ за жълто-червения цвят при опаковките е относително и далеч не е валидно за всички продукти. Така например продуктите на козметичната промишленост се асоциират с чувството за спокойствие, комфорт и безопасност и не си импонират с емоциите, предизвикани от топлите цветове. Това е и причината, поради която предпочитаната за тях цветова гама е синьо-зелената или неутралната (Сн. 2, 3). В повечето от случаите крещящата пъстрота на опаковките е ориентирана към масовия потребител на продукти от икономичния ценови сегмент (Сн. 4). Сдържаните, елегантни цветове нямат място в този сектор, тъй като основното им предназначение е да внушават уважение към представителите на висшите слоеве на обществото (Сн. 5,6). В качеството си на емпирик с над 30-годишна практика в сферата на продуктовия маркетинг Люшер съветва да се избягва излишната цветност в опаковките. Вместо това предлага използване на ахроматичните цветове (бял, сив и черен) и премереното им комбиниране с хроматичните и по-специално с жълтия, оранжевия и червения цвят. В качеството си на най-бързо възприеман от човешкото зрение жълтият цвят е „експлоатиран“ от много брендове (Сн. 7, 8). Не случайно той присъства почти навсякъде — върху указателни табели, като маркер за токсични вещества, като елемент от спецуниформи и най-вече в качеството си на елемент от пътната маркировка, наложил се като символ на скоростта (Сн. 9). Що се отнася до тъмносиния цвят, той няма особено приложение при опаковките, тъй като не предизвиква асоциации у потребителите. Поради успокояващото си действие светлосиният и синият цвят са предпочитани от производителите на медицински продукти (Сн. 9а, 9б). До синия цвят като лого-елемент прибягват и доста ориентирани извън продуктовия сектор компании, които се стремят да спечелят доверието на потенциалните си клиенти (Сн. 9в, 9г). Тъмнозеленият цвят в опаковката изпълнява компенсаторна функция и като цяло е предпочитан от жените на средна възраст с проблемна реализация в професионалната сфера.

Производителите и дизайнерите рядко използват чисти цветове, затова от умелото им съчетаване зависи успешното налагане на продуктите на една марка на пазара (Сн. 10). И художниците, и дизайнерите прекрасно знаят, че има съвместими и несъвместими цветове. Появата на два добре съчетаващи се и с близки дължини на светлинните вълни цвята върху една опаковка може да и придаде неповторимо излъчване и да усили нейното въздействие, и обратно — лошо подбраните цветове могат да съсипят и най-добрия дизайнерски замисъл. В особена позиция се намира цветовото съчетание червено и синьо. То не е особено популярно, тъй като става въпрос за прекалено противоположни цветове, но пък може да допадне на хората, склонни да се противопоставят, какъвто е случая с децата в пубертета (Сн. 11). Независимо от избора на цвят винаги става въпрос за емоция и отговорността за нейното управление е изцяло в ръцете на дизайнерите и производителите на опаковки. Тъй като за разлика от преди днес продуктовото многообразие е невероятно, специалистите от опаковъчната индустрия са изправени пред огромното предизвикателство да създават опаковки, които да съдържат достатъчно невербална информация за свойствата на продукта и в крайна сметка да го продават успешно. Оказва се, че това далеч не е лесно — особено когато става въпрос за огромните вериги супермаркети, в които погледите на посетителите буквално се разбягват, привлечени от многообразието на предлаганите продукти. На какво трябва да разчита рекламата, за да направи един продукт продаваем?

Стратегии за подбор на цветовете в рекламата

За да се отличават от масовите продукти, марковите трябва да притежават особена експресивност, да са неповторими, уникални и най-важното — да олицетворяват желанията на потребителите. Най-важни за изграждане имиджа на марката и налагането и на пазара са външният вид на продуктите и рекламните средства (постери, брошури, телевизионни реклами и т.н.). От особено значение е и сигурността, която внушават на потребителите продуктите на една или друга марка. Затова дори и най-незначителните промени, свързани с опаковките на продуктите, трябва да се правят много внимателно. Оказва се, че най-емоционално на промяната в дизайна и в частност на цвета реагират пушачите. Като правило те избират марка тютюн, която харесват, но и която съответства на характера им. Динамичният и предприемчив човек счита за най-добри цигарите в опаковки с преобладаващ червен цвят, при което не само обръща внимание на цвета, но и на слогана, допълващ силата на червения цвят (обикновено свързан със спорта, житейската активност, щастието, победата, борбата и т.н.) (Сн. 12). Пристрастените към определени марки хора са в състояние да ги разпознаят дори в „сляп“ тест — не въз основа на вкуса, а въз основа на изразните средства на рекламата. Това важи с пълна сила за повечето потребителски продукти и най-вече за хранителните. Изследванията на потребителските нагласи показват убедително, че при дизайна трябва да се имат предвид следните особености: пол, възраст, социална принадлежност, работна среда, демографски особености на района.

При социално еднородните групи полът не влияе върху предпочитанията. Що се отнася до възрастта, там има диференциация. Тествани с осемцветната таблица на Люшер, младите хора на възраст до 20 години поставят на първо място червения, жълтия или оранжевия цвят, т.е. имат предпочитания към ярките цветове с дълги вълни. Тази тенденция е по-слабо изразена във възрастта от 20 до 29 години, а хората на възраст от 60 до 70 години имат предпочитания към синия цвят, макар че посочват като харесван и жълтия (в тази възраст цветът се тълкува като израз на загриженост).

Потребителите от малките населени места изразяват предпочитания към виолетовия цвят — символ на внушаемост и покорност, докато жителите на големите градове поради развитата си самооценка и необходимост от съперничество — към зеления и донякъде към кафявия цвят.

От значение е отчитането на потребителските нагласи съобразно типа на географския район. Изследване, направено въз основа на условното разделяне на Германия на 10 района, показало, че жителите на Мюнхен и околностите имат предпочитания към жълтия цвят, т.е. към динамиката, напрежението и социалните контакти, и не толкова изразени към синия — израз на спокойствието и тишината. Хората пък от района на Хамбург и Хановер имали предпочитание към синия вместо към жълтия цвят. Посочените примери са в подкрепа на хипотезата, че върху избора на потребителите влияе сложен комплекс от фактори, които задължително трябва да бъдат отчитани при работата върху дизайна на опаковките. Друг съществен фактор е социалната принадлежност. Представителите на средната класа не показват параметри, различни от тези на другите в групата. При ниските слоеве на обществото показателите са коренно противоположни на показателите на хората от високите слоеве. В тази група преобладаващи са предпочитанията към виолетовия и жълтия цвят (внушаемост и нервна възбудимост), т.е. хората от тази група отдават огромно значение на външните параметри, докато представителите на висшите прослойки изразяват предпочитания към синия и зеления цвят — израз на съсредоточеността им върху самите тях и склонността им да се диференцират в желанието си да съхранят дистанцията между себе си и останалите.

Оформлението на опаковката и в цялост на рекламата винаги е съобразено с онази част от пазара, която предстои да бъде „завоювана“. Затова и проучването на целевата група трябва да е особено внимателно. Изследванията върху фабричните марки на продуктите, ползващи се с огромен успех на пазара, показват, че между дизайна на опаковката и изразните средства на рекламата трябва да има силно изразена връзка. Със силата на изразните си средства (цветове, надписи и др.) например един сдържан, издържан в неутрални или пастелни тонове рекламен постер на марка цигари би могъл да е ориентиран към пушачите, търсещи елегантност, или да е пъстър и ориентиран към широките слоеве от населението. Особеностите при оформяне на дизайна на една или друга марка са съобразени с целевата група потребители, които се надяват чрез нея да удовлетворят напълно своите потребности. В условията на силно диференцирания продуктов пазар е необходимо всяка марка да използва осемцветния тест поне при 200 предани на марката потребители, за да отчете тяхното предразположение и емоционална нагласа. Тъй като тестът позволява да се определят емоционалните нагласи на потребителите от определен регион, то марката ще има успех, ако със своите параметри (цвят на опаковката, лого и т.н.) може да отговори на потребителските очаквания на местните хора. Всички опити обаче да се внедрят продуктите на марката в други региони ще се сблъскат с неуспех, ако външният вид на продуктите не бъде приспособен към очакванията на потребителите от тези региони. Така например продуктите в жълти, оранжеви или червени опаковки ще се котират по-добре в районите с динамичен начин на живот, отколкото в малките и спокойни населени места. Всъщност необходимо е да се намери компромис между характера на цвета в рекламата и колорита, пресъздаващ своеобразието на продукта. Желателно е познаването на психологията на пазара да намира израз във всички графични и текстови средства на опаковката. Цветът, формата и идеята на продукта трябва да допълват характерните особености на марката. Недостатъчно, а понякога дори и неправилно е цветовите предпочитания на потребителите от даден регион просто да се възпроизвеждат върху опаковката. Понякога например вместо успокояващия син цвят е необходимо да се използва червеният. В такива случаи е по-добре да се заложи на кафяво-червения, тъй като той притежава способността да внушава спокойствие и същевременно да привлича внимание. В рамките на отделните основни цветове, но с акцент върху различната яркост и наситеност, както и чрез смесването им могат да се предизвикат различни емоции. По този начин може да се създаде настроение, без да се излиза от рамките на цвета, наложен от марката. Търсеното въздействие може да бъде постигнато и по метода на недостига. Ако например цялата повърхност на опаковката е покрита със сини и зелени цветове, а жълтите и червените не достигат, то потребителят ще насочи вниманието си именно към тях, за да компенсира техния недостиг.

Психологията на цветовете е обширна тема, която не може да бъде изчерпана в рамките на една статия — още повече когато става въпрос за променлива величина, каквато са човешките емоции. Достатъчно е дизайнерите, производителите и собствениците на марки да се съобразяват с очакванията на потребителите и да вярват в силата на добрата комуникация чрез цветовете.