ProPack

Цел и структура на статията

Целта е да се анализират апелите за еротиката в пеки­джинг дизайна в увлекателна и много визуализирана форма с помощта на най-доброто и най-новото от световната практика. Целта определя следните задачи и съответна­та структура на статията:

• психологически и маркетингови основания за ероти­зирания дизайн;
• знаковите системи на еротизирания дизайн;
• знаковата система на тялото в опаковките;
• знаковата система на дрехите в опаковките;
• знаковата система на жестовете и позите в опаков­ките;
• знаковата система на цветовете в опаковките;
• психоаналитичните знаци в опаковките.

Психологически и маркетингови основания за еро­тизирания дизайн

Дизайнът, както и останалите маркетингови комуника­ции, се подчинява на универсални човешки закони. Зигмунд Фройд ги е описал прекрасно чрез принципа на реалността и принципа на удоволствието.

Според него, докато работим, не съществуваме пъл­ноценно и всъщност сме отчуждени от себе си (не сме са­мите ние). В това се изразява принципът на реалността.

Живеем на пълни обороти единствено когато сме по­топени в удоволствието (принципа на удоволствието). Затова всеки кеф (както вероятно и два от най-висши­те – да властваме и сексът), е толкова ценен за нас като нормални човешки същества (Фиг. 1).

Сексуалността не е свързана единствено с удоволст­вието – корелира тясно и с апелите за господството. Те са по-работещи дори от сексуалните.

Това виждаме непрекъснато в рекламата, а и в оста­налите комуникации. Мъжете се впечатляват силно от сексуализираната женска красота. Затова всяка интели­гентна, опитна и красива жена ни превръща в марионет­ки (Фиг. 2а, 2б). Ето защо няма нищо странно във факта, че рекламистите еротизират активно и непрекъснато маркетинговите комуникации (и дизайна в това число).

В случая използваме понятието „еротика“, а не „секс“. Разликата между двете е в степента и начина, по кой­то се комуникира сексуалността. При еротиката неща­та са в мека и естетизирана (заглушена, замъглена) фор­ма (Фиг. 3а, 3б, 3в).

Художественият стил „сецесион“ (art nouveau) е един от най-подходящите в това отношение. Закономерно е, че този стил се заражда и развива в Париж – топос, кой­то изразява великолепно идеята за удоволствието в не­говия цивилизован и изтънчен вариант.

При сексуалността съответните общувания загрубя­ват – показват ни ги в по-„хард“ (откровена, крайна, ряз­ка) форма, а и в повечето случаи комуникациите не са кой знае колко естетизирани.

При естетизираните комуникации сексуалността е пречупена през призмата на романтичността, което е типичният женски прочит. При сексуализираните общу­вания откровените плътски желания са на първо място. Това е характерна мъжка гледна точка.

Знаковите системи на еротизирания дизайн

Те са много и различни – на телата, на жестовете, на позите, на дрехите, на цветовете, на архитектурните обекти, на топосите (местата, където нещата се случ­ват) и т.н.

Знаковата система на тялото

Тя е една от най-важните в случая. Продуктите, свърза­ни с мъжете, използват съвсем естествено женските тела. Инвариантът (това, което не се променя, посто­янното) са красивите и еротизирани блондинки.

Виждаме всичко това в етикет на бяло калифорнийско вино (Фиг. 4). Върху него са нарисували умопомрачителна еротизирана блондинка в стил pin-up – дълго голо бедро, впечатляващ полугол бюст, разпуснати руси коси и много самоувереност.

Наименованието на виното е „Русата бомба“ (The Blonde Bombshell). Въпросната „бомба“ (метонимия – бо­еприпас, заместващ женското име) е светлинна – моми­чето с красотата и сексапила си е заслепило четирима мъже.

Тук е използван и комуникативният подход на интер­текстуалността. Понятието „интертекстуалност“ означава, че създаваме текстовете си на основата на други. В случая са заели (заимствали) поетиката на холи­вудския филмов плакат. Причината е, че виното е от Ка­лифорния – където е и Холивуд.

Подобен типаж и наратив откриваме и в етикет на виното „Cycle Buff Beauty“ (Фиг. 5). На него виждаме две еротизирани едрогърди полуголи хубавици (по бански), които бягат от банда рокери-злодеи. Художникът е опро­стил и поляризирал нещата на макс – противопоставил е мъжко и женско красиво и свирепо, силно и слабо, сухо и мокро и т.н.

Симплификациите и опозициите са характерни за про­пагандата и рекламата. Както виждаме – типични са и за пекиджинг дизайна. Това е потвърждение на факта, че и той е стопроцентова маркетингова комуникация.

Безспорно женският бюст е едно от най-впечатлява­щите неща от мъжка гледна точка. Колкото по-голям – толкова по-ударно въздейства. Този факт е аксиома – коз­метичната хирургия (милиардна индустрия) е повече от безспорно доказателство.

Това виждаме и в етикет на бира с многозначителна­та марка „Русата кучка“ (Blond Bitch) (Фиг. 6). Бирата и блондинките от мъжка гледна точка са основни констан­ти в семантичното поле на мъжкото удоволствие. Нес­лучайно навсякъде едрогърди сервитьорки (Фиг. 7а, 7б) са повече от добре дошли, и най-вече в бирариите.

В семантичното поле на хубавелките влизат и русал­ките – митични създания. Те са красиви, съблазнителни и леконравни (само дето са с риби опашки). Затова са мно­го популярни като изображения, в това число и в пеки­джинг дизайна (Фиг. 8).

Знаковата система на дрехите

Тук става дума за сексуални одежди, а не за обикновени дрехи. Тези по-особени атрибути конотират женските тела. Конотацията е термин от семантиката и означа­ва, че приписваме допълнителни емоционални значения на съответния знак. Чрез тях конотираното (емоционализи­раното) женско тяло става още по-съблазнително.

Типично решение в това отношение са опаковките на чорапогащници. Вероятно те са едно от най-успешните открития в женската мода. Казват, че когато ги пусна­ли за пръв път в Ню Йорк, жените изпаднали в истерия от радост.

Новозеландски производители са искали да привлекат вниманието на по-млади жени с опаковки на чорапогащни­ци (Фиг. 9а, 9б). Дизайнерите изразили идеята за естест­вената красота. Затова моделът не е секс бомба, а само привлекателно момиче. За внушенията за невинност по­мага и фактът, че момичето не носи обувки на висок ток. Освен това виждаме отлично и лицето ù – тоест девой­чето е извадено от контекста на анонимността. Кога­то внушенията в пекиджинга са чрез апелите за секса (а не тези за еротиката), лицата на моделите са скрити.

По-сексуализиран е етикетът за австралийските вина от серията „Saint & Sinner“ (Фиг. 10). И тук основни­те внушения идват от полуголите женски тела, коноти­рани в секси атрибути.
За сексуалността говори и фактът, че идеята е за­ета (интертекстуалствана) от тъй наречените „Calling Cards“ (картички (флайери) за обаждане). Поставят ги в австралийските телефонни кабини – така мъжете зна­ят на кое „дълбоко“ дишащо момиче да се обадят (и да платят).

Както стана дума по-горе, изображенията са аноним­ни, когато сексуализираме. В случая виждаме единствено части от женски тела, но не и главите.

Използвали са много умело етикетите, за да интегри­рат и останалите маркетингови комуникации. В случая етикетите са фонови изображения в корпоративния сайт на компанията (Фиг. 10). Това е подходящ пример как дизайнерите и художниците мислят и действат не само от гледна точка на пекиджинга, но и в зависимост от ос­таналите маркетингови общувания.

Интересното в случая е, че етикетите драматизи­рат, а не само сексуализират общуванията. Причината е, че половината от бутилките показват сексапилни жени, а другата – светци. Между тези изображения има „из­вестни“ противоречия.

С повече въображение и креативност може да из­ползваме секси одеждите и за социални цели. Парижкият клон на световната рекламна агенция „Йънг и Ръбикъм“ (Y&R) създал имиджов календар за обществена организа­ция Surfrider Foundation. Той е в памет на катастрофална­та авария в Мексиканския залив. (Фондацията е създаде­на през 1990 г. и оттогава се бори против замърсяване­то на моретата и океаните.)

Дизайнерите са сложили върху перфектните тела на сексапилните модели бански от нефт (Фиг. 11а, 11б). Из­ползвали са две визуални стилови фигури едновременно:

• визуална метафора – заменили са плата на банските с нефт (поради контекстуално и конюнктурно сход­ство);
• визуален контрапункт – мазната (гнусна) течност контрастира с божествената красота на телата.

Така рекламистите са постигнали максималното като творчество и съответно като въздействие на ка­лендара.

Знаковата система на жестовете и позите

Доста са „загрубели“ нещата в опаковки за „играчки“ за пълнолетни жени (Фиг. 12а). Получил се е добре работещ микс между еротични и сексуални апели. Демонстрирали са нещата ачик-ачик, но анонимните тела са изваяни и са с изискано бельо.

Интересна е и шрифтовата метафора на логото (Фиг. 12б). Тя сякаш е изписана от „специфична“ бяла теч­ност, характерна за края на „съответните“ сексуални об­щувания.

Знаковата система на цветовете

Цветовете на еротиката обикновено гравитират към розовото, а на секса – към червеното.
Възможни са и други цветови решения. В опаковки на презервативи са използвали:

• зелено, защото миришат на ментол (Фиг. 13а);
• жълто, защото миришат на банан (Фиг. 13б);
• виолетово, защото миришат на виолетки (Фиг. 13в);
• червено-оранжево, защото миришат на ягода (Фиг. 13г).

И тук са позиционирали опаковките между еротични­те и сексуалните апели. От една страна, снимките са доста „откровени“, а от друга страна, телата са краси­ви и изискани, а и фотографът май не си пада по чалга.

Психоаналичните знаци в опаковките

Те са заместващи знаци – използваме ги, за да означим мъжки и женски полови органи. Причината е, че правила­та за добро поведение и благоприличие не позволяват да показваме някои анатомични органи в истинския им вид.

Фройд ги е описал подробно във „Въведение в психо­анализата“: „Преди всичко за мъжките гениталии като цяло е символично свещеното число три. Най-забележи­телната и най-интересна за двата пола част от генита­лиите – членът, се замества символично, на първо място от неща, които го наподобяват по форма, тоест дълги и стърчащи – бастуни, чадъри, прътове, дървета и подоб­ни. Освен това от предмети, имащи с него общото свой­ство да проникват в тялото и да го нараняват: всякакви остри оръжия – ножове, ками, копия, саби, но също и ог­нестрелни – пушки, пистолети и особено подходящия по форма револвер...
Към гениталиите трябва да се причислят и гърдите, които, както и по-големите заоблености на женското тяло, се изобразяват чрез ябълки, праскови, изобщо пло­дове. Гениталното окосмяване на двата пола в съня се описва като гора и храсти...“ (Фройд, Зигмунд. Въведение в психоанализата. С., Наука и изкуство. 1990, с. 170-172.)

В една от опаковките на презервативи (Фиг. 13г) са демонстрирали разрез на ягода. Всъщност ни показват нещо друго – нещата се изясняват не само от прилика­та, но и от контекста (става дума за презервативи и за специфични органи).

Кръглите плодове – ябълки, пъпеши, дини и др. замест­ват други две части от женското тяло. В тази връзка ни става ясно защо в библейската легенда Ева предложила на Адам ябълка, а не например банан.

Дизайнерите са отиграли великолепно ябълката в ети­кетите и в рекламите на сайдерите Friels (Фиг. 14а, 14б). В ръката на съблазнителната блондинка този плод е из­ключително подходящият знак поне поради три причини:

• Това е един от най-отработените знаци на съблаз­няването в изкуството. Интерпретиран е в стоти­ци (а вероятно и хиляди) картини от ренесансовия и следренесансовия период в живописта (Фиг. 15а, 15б, 15в). (Фройд е бил абсолютно прав за психоаналитич­ните (заместващите) знаци. Ако въпросните части на женското тяло са по-големи, е добре да ги замес­тим с по-адекватните за тези случаи пъпеши и даже дини (Фиг. 15г);
• От ябълки произвеждат въпросния алкохол;
• Нарисували са блондинката в стила pin-up, а той е един от най-подходящите за комерсиалните комуникации.

И в този случай са използвали комуникативната кон­станта от етикета – съблазнителната блондинка с ябъл­ката, за да интегрират останалите си маркетингови об­щувания (Фиг. 14б).
Интересното в случая е, че този етикет е с про­дължение в България. Наскоро в София се появиха външ­ни реклами за пластична хирургия. На тях съблазнител­ни хубавици ни убеждават, че са прекалено красиви, за да работят (Фиг. 14в). Очевидно е, че нашият художник е „за­имствал творчески“ хубавелката в рекламата от въпрос­ния сайдер.

Преписването в случая е едно към едно, а повече по тази щекотлива тема можете да прочетете в брой пети на списание Прографика от 2011 г.

Подходящ пример за психоаналитични знаци за части от мъжкото тяло е опаковка за мъжки слипове (Фиг. 16). Мъжественият полугол тип е опънал яко лък и стрелата му ще се забие в „желаното място“.

Това още веднъж доказва факта, че опитните марке­тингови комуникатори – текстери, художници, дизайне­ри, фотографи и т.н., мислят за стоката не като за сред­ство, а като за крайна цел.

Като средство слиповете са нещо за обуване, а като крайна цел – нещо, чрез което ставаме силни и постига­ме най-съкровени цели. Психоаналитичните знаци изразя­ват тази крайна цел великолепно.

Заключение

Ако перифразираме известната мисъл на Георги Дими­тров, ще кажем, че апелите за еротиката и секса са като водата и въздуха за всяка маркетингова комуника­ция, в това число и за пекиджинг дизайна.

Те отразяват съкровени човешки нагласи за удоволст­вие и власт. Затова са толкова подходящи за дизайна и за етикетите на много продукти и услуги, за които еро­тизираното (или дори сексуализирано) удоволствие е ос­новна психологическа характеристика. Неслучайно бира­та, футболът и блондинките са основните съставящи на семантичното поле на върховния кеф от гледна точка на всеки нормален мъж.

Примерите за еротизирания дизайн са много и поради тази причина не е възможно да бъдат анализирани в една статия. В следващия брой на списание ProPACK ще бъдат изследвани други интересни и важни аспекти на този ди­зайн.