ProPack

Цел и структура на статията

Целта е да се анализират апелите за еротиката в пеки­джинг дизайна в увлекателна и много визуализирана форма с помощта на най-доброто и най-новото от световната практика. Това определя следните задачи и съответната структура на статията:

• пекиджинг дизайнът в зависимост от семантиката;
• семантичните понятия – конотацията, парадигмата, семантичното поле, нулевата морфема;
• стиловите фигури и пекиджинг дизайнът – пекиджинг-сравнението, пекиджинг-метафората, пекиджинг-ме­тонимията, пекиджинг-олицетворението, пекиджинг-опозициите, пекиджинг-синекдохите.

Статията е продължение на материала от предиш­ния брой на сп. ProPACK. В него от психоаналитична глед­на точка беше анализирано голямото значение за дизай­на на сексуалните апели, комбинирани с тези за мощта.

От гледна точка на алфабетиката (семиотична нау­ка) бяха изследвани знаковите системи на еротизирания дизайн – на тялото; на дрехите; на жестовете и пози­те; на цветовете и на психоаналитичните знаци в опа­ковките.

В тази статия ударението е поставено върху комуни­кативните стратегии в пекиджинга от гледна точка на семиотичната дисциплина семантика.

Пекиджинг дизайнът в зависимост от семанти­ката

Семантиката изучава значенията на знаците. Дели се ос­новно на два дяла, които анализират:

• семантичните понятия;
• стиловите фигури.

Семантиката – семантичните понятия
Семантичните понятия – конотацията

С този термин означаваме по-високата степен на емо­ционалност на знаците. Денотацията пък означава, че съответният текст е рационален – без емоционални на­слагвания. Текстовете на изкуството (в това число и пе­киджинг дизайнът) са силно конотирани. Немалко от науч­ните и административните текстове са денотативни (лишени от емоционалност).

Засилваме в голяма степен емоционалните внушения на пекиджинг дизайна, като го интегрираме в рекламата.

Апелите за еротиката са водещите в три реклами на дамски чанти (Фиг. 1а, 1б, 1в). Дизайнът на чантите не е еротизиран, но му приписват допълнителна еротична емоционалност (еротична конотативност) с помощта на голите тела на две хубавици.

Връзката между хубавиците и чантите е добре изра­зена и чрез общия цвят – различните нюанси на кафявото на чантите и хваналите кафяв тен женски тела.

Почти същият е и комуникативният подход в други три реклами (Фиг. 2а, 2б, 2в). В тях са позиционирали скъ­пи парфюми между специфични (и безкрайно привлекател­ни) места от прекрасно женско тяло. Така рекламисти­те са приписали на флаконите допълнителни емоционални значения. Те са тясно свързани с основното предназначе­ние на парфюмите – да направят жените още по-привле­кателни и сексапилни.

Парадигмата

Парадигмата е таблица, в която подреждаме съответ­ните феномени:

• Азбуката е парадигма – таблица от подредени фонеми;
• Спрежението е парадигмата (таблицата), в която подреждаме всичките форми на даден глагол;
• Менделеевата таблица е парадигмата, където са се кротнали химичните елементи;
• Гардеробът е таблицата, в която подреждаме одеж­дите, и т.н.

Парадигмата може да бъде и комуникативен подход в пекиджинг дизайна. В кутия са подредили кондоми (Фиг. 3), предназначени за различни пози – „double clicking“, „a leg up“,„the bird feeder“, „I want my mommy“ и т.н.

Изградили са хомогенен пекиджинг текст на осем­те кондома, като са използвали и модулни пиктограми на двойка, вършеща това-онова. Пиктограмите варират в осем разновидности в зависимост от съответните пози.

Семантичното поле

Семантичното поле е сборът от всички знаци, с които мо­жем да изразим дадено понятие. Семантичното поле вари­ра в зависимост от различните индивиди, култури и т.н.В мозъците ни функционират различни по обем и структура семантични полета – в зависимост от пола, професията, културата, към която принадлежим, и т.н. Например семантичното ни поле за някоя болест (ако сме здрави) е доста по-бедно и емоционално неутрално от се­мантичното поле на доктор, който е специалист по нея, или на болен от съответната чума.

Семантичното поле е и комуникативна стратегия в маркетинговите общувания, включвайки и опаковките като такива.

Това виждаме в серия пекиджинг дизайн за зеленчуци от петдесетте години (Фиг. 4а, 4б, 4в, 4г). На етикети­те са нарисувани сексапилни и леко разголени момичета в много популярния през петдесетте години стил pin up.

В случая можем да говорим за семантичното поле на сексуалността, интерпретирано чрез съответния худо­жествен стил. Интересното тук е, че тези опаковки са само част от едно грамадно семантично поле, на което не му се вижда краят.

Нулевата морфема

Това понятие означава, че изразяваме нещото с колкото може по-малко знаци. На „нулевата морфема” отговаря стиловата фигура литота. Чрез литота изразяваме даде­ния феномен, като намаляваме в някаква степен обема му.

Противоположното понятие е редундантността. То означава, че интерпретираме съответното нещо с мно­го знаци. Стиловата фигура на редундантността е хи­перболата.
В серия кондоми (Фиг. 5) знаците почти липсват. Обик­новено кондомите от една серия са с различни цветове, картинки и т.н. В случая всичките опаковки са в преобла­даващ черен цвят. Има по няколко думи, като една част са оцветени спрямо характеристиките на кондома.

Например за презерватива с надпис „Удоволствие” цветът е червен. Това без съмнение е най-подходящият цвят за специфичния кеф.

Стиловите фигури и пекиджинг дизайнът

Най-важните стилови фигури в случая са сравнението, ме­тафората, метонимията, олицетворението, хипербола­та, литотата и опозицията. Важното в случая е, че всяка стилова фигура е и комуникативна стратегия.

Пекиджинг-сравнението

Това е фигура, чрез която съпоставяме две неща на осно­вата на приликите им.
Типични примери в случая са изискани флакони на лук­созни парфюми (Фиг. 6а, 6б, 6в). Дизайнерите са оприличи­ли флаконите на привлекателни женски тела. Причината е, че психологическите характеристики на тази стока са тясно свързани с женската красота.
След това са подкрепили с реклами внушенията на дизайна на флаконите. В първата (Фиг. 6а) приликите са много силни – флаконът и женското тяло си приличат по форма, цвят и облекло.

Подобно е и решението във втората и донякъде в третата реклама (Фиг. 6б, 6в).

Малко по-различно е дизайнерското решение в четвър­тата реклама (Фиг. 7а). Причината е, че са използвали за прототип Олиф Ойл – любимата на популярния комиксов персонаж Попай Mоряка (Фиг. 7б). Затова голото момиче от рекламата е с маската на Олиф. Тази маска обяснява странната на пръв поглед капачка на флакона.

В реклама на одеколон флаконът е с формата на мъж­ки торс (Фиг. 8). Независимо от мъжките конотации ос­таваме с впечатление, че персонажите са вероятно с ал­тернативна полова ориентация.

По този начин са драматизирали маркетинговите ко­муникации с помощта на постмодерната идеология. Спо­ред постмодернистите всичко е наопаки – в това число и доста мъжествените мачовци от рекламата.

Всички тези реклами са прекрасен пример и как тряб­ва да интегрираме различните маркетингови общувания, за да постигнем по-голяма ефективност. В случая рекла­мата се е притекла на помощ на дизайна, правейки него­вите послания още по-ясни и убедителни.
По интересен начин са използвали пекиджинг-сравне­нието и в благотворителна акция. На нея продават чер­вена рокля, вдъхновена от червена папийонка на бутилка с алкохол (Фиг. 9).

Пекиджинг-метафората

Това е фигура, чрез която приписваме характеристики на едно нещо на друго въз основа на сходство.

По интересен начин са метафоризирали опаковка на хляб, като са ù приписали характеристики на сутиен (Фиг. 10). Причините са две – формална и съдържателна:

• Формалната (на ниво знакови системи) е, че двете хлебчета в опаковката са обли и кръгли – точно като въпросната анатомична подробност.;
• Съдържателната е, че датска хлебарска фирма спон­сорирала ивент за борба против рака на гърдата, да­вайки пари от продажбата на точно този хляб.

Тази еротизирана пекиджинг метафора е типична за прилика по форма. Възможни са метафори по сходство, по форма и по действие. Метафоризирали са възглавниците като части от женско тяло (Фиг. 11а, 11б, 11в), защото понякога си поставяме главата върху тях (сходство по действие). В същото време има и прилика по форма – въз­главницата е издута като въпросната анатомия.

Интересно дизайнерско решение са постигнали в ре­клама на еротично бельо (Фиг. 12) и еротично списание (Фиг. 13а, 13б). Метафоричният кибрит изразява идеята за горещината. „Горещи” са и някои части на женското тяло – облечени в еротичното бельо или демонстрирани в „Плейбой“. Тук са актуализирали и стиловата фигура хипер­бола. Преувеличили са степента на топлотата на женско­то тяло, от което сякаш изригват пламъци. Важно е да знаем, че колкото повече стилови фигури употребяваме наведнъж, толкова по-силни са и съответните внушения.

В четири реклами на музей на секса ни демонстрират как могат да сексуализират предмети на бита чрез подо­бие на форми (Фиг. 14а, 14б, 14в, 14г).

В първите две – на стола и на каната за вода (Фиг. 14а, 14б) са приписали характеристики на „важна” част от мъжкото тяло. В следващите две виждаме „чифт” ха­рактерни части от женското тяло (Фиг. 14в, 14г).

Пекиджиг-метонимията

Това е фигура, чрез която заменяме дадено нещо с друго на основата на сходство.
Картинката от опаковка на енергийна напитка е от два пламъка, увити един в друг (Фиг. 15). В случая са заме­нили човешките тела с пламъци, защото енергийната на­питка е мощна и ни „възпламенява”.

И при опаковките, и при останалите маркетингови комуникации най-често използваната стилова фигура е метафората. Метонимията се среща доста рядко. Ин­тересна подробност е, че и в рекламата, и при опаковки­те най-често комбинират иконични (изобразителни) ме­тафори с иконични хиперболи.

Пекиджинг-олицетворението

Това е фигура, чрез която приписваме на неодушевени неща характеристики на хора.
Картинка от опаковка на немските бонбони „Харибо“ предизвикала скандал в Обединеното кралство. Имиджът демонстрира сексуално поведение на съставките на бон­боните (Фиг. 16). На ингредиентите са приписали човеш­ки характеристики – тоест са ги олицетворили.
Като резултат англичанинът Саймън Симпкинс (Simon Simpkins) се оплакал в „Дейли мейл“. От „Харибо“ обаче отрекли каквато и да е сексуалност в изображени­ето.

Използвали са олицетворение и в поредица от рекла­ми на безалкохолната напитка Оранджина (Фиг 17а, 17б, 17в, 17г, 17д, 17е). Тук еротизираното олицетворение не е в опаковката, а в рекламните изображения – картинки с цветя и животни, на които са приписали човешки харак­теристики.

Причината е, че маркетолозите, рекламистите и ди­зайнерите са търсили адекватен психологически имидж на напитката. Вероятно сексуалните апели са били най-подходящите за това.

Пекиджинг-опозициите

Това е фигура, чрез която изграждаме хомогенен текст на основата на противоположни (противопоставящи се) феномени.

Опозицията е най-драматичната стилова фигура. Осно­ванието е, че благодарение на нея създаваме интегрирани текстове на основата на взаимно изключващи се проти­воположности. Драмата е водещата комуникативна стра­тегия, когато искаме да повишаваме интереса към съот­ветната комуникация – в случая към пекиджинг-дизайна.

Руска водка е с наименование „Столичный доктор” (Фиг. 18а, 18б). Твърдият алкохол обаче изразява чудесно идеята за болестите (например разширен черен дроб) и в никакъв случай – тази за здравето. Значенията на боле­стите и злото в алкохола се сблъскват със знака за здра­вето и добротата – доктора.

Подобен е и механизмът в рекламна кампания на хар­ковски завод, произвеждащ метални мрежи и решетки (Фиг. 19а, 19б, 19в). На студеното желязо са противопос­тавени горещи полуголи украински хубавици.

В случая са засилили драмата допълнително – не са противопоставили само живото на мъртвото. Актуали­зирали са една от най-въздействащите и драматични еманации на живота и на човешката цивилизация – пре­красното еротизирано женско тяло.

В три реклами на енергийна напитка, брандирана с търговската марка на „Плебой“, са използвали опозиция­та „тъмнина – светлина” (Фиг. 20а, 20б, 20в). На тъмните цветове на кена са противопоставили зайчето, от кое­то излиза светлина. Причината е, че свързваме сексуал­ността като архетип с тъмнината. Напитката обаче е енергийна, което автоматично означава много енергия и съответно – светлина.

Пекиджинг-синекдохите

Това е фигура, чрез която изразяваме дадено нещо само с част от него.

В реклама на дънки ни показват гола част от женско тяло, на която са татуирали контура на задния джоб на въпросната одежда (Фиг. 21). Този контур е една от най-важните комуникативни константи на тази стока.

Същият е и комуникативният подход в две реклами на женско бельо (Фиг. 22а, 22б). Показват ни само елементи от дизайна му върху три стратегически точки от жен­ско тяло. Идеята на тази синекдоха е абсолютно същата, както и при предишната реклама –, бельото не е важно само за себе си, неговата най-важна мисия е да подчерта­ва красотата на женското тяло.

Заключение

Семантиката е една от най-важните семиотични дисци­плини. Тя е от първостепенно значение и за не особено из­кушените в тази наука. Причината е, че семантичните понятия са комуникативни стратегии и тактики в раз­личните маркетингови комуникации, в това число и в ди­зайна.

Затова е толкова важно да знаем какво е „семантич­но поле”, „нулева морфема”, „конотация” и т.н.

Същото се отнася и за стиловите фигури. Метафора­та безспорно е ключовата, защото благодарение на нея създаваме повече от 90 процента от креативния дизайн.

Винаги е възможно да съчетаем в един дизайн или в една опаковка две стилови фигури. По този начин правим пекиджинга още по-креативен, а следователно и по-въз­действащ.

Семантиката като част от семиотиката е универ­сална дисциплина. Нейните понятия работят във всяка комуникативна ситуация, в това число и в тези, свърза­ни с еротичните и сексуалните апели. Вероятно в този случай понятията действат дори и по-добре, тъй като еротичността и сексуалността се радват на голям ин­терес.

В следващата статия апелите за еротиката в пеки­джинг дизайна ще бъдат анализирани от гледна точка на синтактиката и прагматиката – две от най-важните се­миотични дисциплини.