ProPack

Преди време основно значение се е отдавало на графичния дизайн при опа­ковките. Пример за това е, че малко марки, като Coca Cola и Perrier, са били разпознаваеми само по бутилките си. Тогава единствено най-големите са осъзнавали значението на формата на опаковката и колко е важна за изграж­дането на силна марка.

В последните 10 години все пове­че се акцентира върху структурния дизайн. За световноизвестните ком­пании е почти немислимо да направят осъвременяване на опаковката, без да се подобри и структурният дизайн.

Все по-ясно осъзнаваме, че за кон­суматора опаковката олицетворява продукта. За повечето хора, тя е ви­зуалната идентичност на марката. Структурата и материалът, от кой­то е изработена, служат както за предпазване и транспортиране, така и за изразяване позицията на марката.

За специалистите в дизайна на опаковки са голямо предизвикател­ство проектите, включващи изграж­дане на структурна идентичност. За да бъде добре направен дизайнът, преди да се започне работа по него е важно да се даде отговор на множе­ство въпроси.

По-долу са изброени част от тях. Те се отнасят до функционалните и емоционалните страни на проекта:

Какъв е продуктът?
Как ще се транспортира?
Как и къде ще се съхранява?
От каква защита се нуждае?
Как ще бъде предпазван продуктът?
Как продуктът ще бъде показан/изобразен?
Къде ще се продава?
Коя е целевата група?
В коя продуктова категория попада?
Кои са водещите продукти на пазара?
Какви са ценовите ограничения?
Какво е качеството на производство?
Какви са сроковете за производство?
Може ли предишната структура да бъде променена?
Може ли на новата форма да ú бъдат запазени правата?

Изборът на структурата и ма­териала са от съществено значение за ефективната защита и транс­портиране на продукта и най-вече за удовлетворението на консуматора. Те могат да бъдат продиктувани от това, какво е възможно на пазара или от наличието на нови технологии и иновации.

След като се даде отговор на ос­новните въпроси, предстои предизви­кателството да се създаде ясна пред­става за аудиторията, към която е насочен продуктът.

При започване на проект за струк­турен дизайн е много важно да бъдат определени границите на емоционал­ното ниво на възприятие на консума­тора, както и присъствието или от­съствието на определени продуктови характеристики, които трябва да бъ­дат съобразени.
Силните марки притежават сво­бодата да създават съвременен и нап­редничав дизайн, показвайки че са мо­дерни, но в същото време трябва да останат приемливи за аудиторията.
Факт е, че опаковката трябва да бъде иновативна, но същевременно тя трябва да съдържа характеристики, важни за продуктовата категория.

При минералната вода, например, ценностите на продукта, които тряб­ва да бъдат изразени, задължително са чистота, натуралност и надеждност. За това трябва да говори и дизайнът на бутилката.

За някои продуктови категории е важно да притежават интернациона­лен вид, какъвто пример са водките. При уискито обаче е обратното. Цели се по-традиционен дизайн, в повечето случаи с ирландски стил.
Много често възприятието на кон­суматора се сформира и от вида на доминиращите в момента играчи на пазара. Така се променят и оформят ценните за продукта качества, отли­чаващите знаци и форми.

Трябва да се има предвид и че на различните пазари доминират различ­ни марки, като това е от голямо зна­чение, когато се създава продукт с определена регионална насоченост.
Важно е да има разбиране за марка­та, но още по-важно е да има креати­вен дух, създаващ дизайни, изграждащи идентичност, правейки впечатление и оставяйки усещане за уникалност.

Предизвикателство е в границите на приемливия иновативен дизайн да се търси различното, което засилва и подчертава позиционирането на мар­ката.

Структурният дизайн обхваща го­лям брой различни на вид опаковки. В който и супермаркет да отидем, виж­даме, че разнообразието на опаковки е огромно.

Когато оценяваме добавената стойност на структурния дизайн, де­финираме две основни групи: функцио­нален и емоционален. Първият включва опаковки, които чрез формата си пра­вят продукта по-приложим и по-удобен за употреба. Такива примери са Toilet duck и Mr. Muscle за почистване на прозорци на Johnson.

Емоционалният дизайн се стреми повече да изрази марката и качест­вата на продукта, отколкото да се фокусира върху функционалността му. Такъв е примерът на водка Absolut. В него липсва каквато и да е функционал­ност за сметка на имиджа, който из­гражда марката. По много силен начин бе използвана силата на структурния дизайн в кампанията, която беше про­ведена преди време под надслов „От­крий Absolut-ната форма“.

Дори и в наши дни много малко се знае за разработването на успешен емоционален дизайн. Факултетът по индустриален дизайн на Delft University of Technology’s в Холандия провежда през 2000-та година изследване на тема „Силата на структурния дизайн“.

Изследването разкрива, че спе­цифичният емоционален структурен дизайн има добавена стойност за ви­димостта на продукта и вдъхва силна убедителност. Все пак обаче специ­фичната форма не може да скрие не­достатъците в графичният имидж на марката, което води до извода, че до­брият графичен дизайн е неразривно свързан с прилагането на структур­ния дизайн.

Друг факт, произлизащ от изслед­ването е, че макар отличаващата се форма да спомага за видимостта на марката, това само по себе си не може да доведе до цялостно позитив­но приемане на опаковката. Оценката на консуматора за опаковката зависи основно от това доколко дадената опаковка съответства на продукто­вата категория, към която марката принадлежи. Обкръжението на рафта също играе значима роля в успеха на емоционалния структурен дизайн, тъй като продуктът никога не е сам в ма­газина.

Изводът от изследването е, че за да бъде успешен емоционалният структурен дизайн, а не самоцелен, е важно правилното дефиниране на цен­ностите на продукта, достоверност­та му и професионалното познаване на консуматора и пазара.