ProPack

Да си „зелен“, т.е. екологичен, на практика означава да си предпочи­тан. Разбира се, днешното „зелено“ е различно от онова през 60-те годи­ни с липсващата ясна визия на ком­паниите за промяна на цялостната им дейност и свързаните с нея вли­яния върху околната среда. Сегашни­ят прочит на взаимовръзката човек – природа се изразява в разбиране­то на вредата от човешката дей­ност върху природната среда и все по-често случващите се в резултат на тази дейност катаклизми. Зато­ва и за разлика от преди, парите, вла­гани в реклама на продуктите на чо­вешката дейност, са по-малко от парите, инвестирани в изследвания, целящи намаляване замърсяването на околната среда. Ангажираност­та на обществото и в частност на производителите и потребителите рефлектира именно в желанието на едните да инвестират в зелени про­дукти, а на другите – да купуват зе­лени продукти. В немалка част от случаите за съжаление става въпрос за бързо усвоени инвестиции с един­ствената цел реализиране на големи печалби за кратък период от време. Пример за това са някои от станали­те нарицателни greenwashing компа­нии с техните почистващи препара­ти, повечето от които не само че не притежават нужните качества, но и не подлежат на рециклиране.

Хубавото днес е, че продуктите с гръмки имена и криещите се зад тях празни обещания са в миналото. В ре­зултат на осъзнатата отговорност към околната среда през последните години нараства броят на търсещи­те и предлагащите стойностни про­дукти и услуги.

Въз основа на направено изследва­не на потребителските възприятия за отделните марки сред потреби­телите от най-големите световни пазари (САЩ, Япония, Китай, Герма­ния, Франция, Обединеното крал­ство, Италия, Бразилия, Индия и Испа­ния), от Interbrand са съставили ранглиста на глобалните зелени марки според предпочитанията на потре­бителите към тях.

Какви са критериите, съобраз­но които компаниите биват опре­деляни като екологични и какво се крие зад думата устойчивост? Тук са включват всички аспекти на про­изводствения процес, самата вери­га, партньорите и осъществяване­то на транспорта. Пример за това е L’Oréal със своите постижения: из­бор на натурални съставки за произ­водство на продукти (съществуват 10 критерия, покриването на които гарантира, че изборът на съставки не засяга биоразнообразието и е съ­образен с международните и местни­те разпоредби); дългосрочни взаимо­отношения с доставчиците; опазва­не на водата; намаляване емисиите на CO2 и развитие на устойчиви вза­имоотношения с другите компании. Не случайно L’Oréal е носител на на­града за опазването на околната сре­да.

Когато се говори и пише за ус­тойчивост, винаги се имат предвид и иновациите, чрез които компании­те влияят пряко върху живота на по­требителите. Идеята на новатор­ските продукти е чрез съчетаване на науката и технологията да се на­малят вредните емисии и да се по­добри качеството на живот на по­требителите, т.е. да бъдат реше­ни проблемите на околната среда и професионалните проблеми на чове­чеството. Пример за компания, пред­лагаща релевантни, диференцирани, „зелени“ и етични продукти е Тоyota с нейния лесно разпознаваем Тоyota Prius. Появилият се в Япония още през 1997 г. хибриден модел не само щади природата, но и коства малък разход на потребителите.

Като устойчива, или „зелена“, със своя ангажимент към околната сре­да се определя и Johnson&Johnson. Устойчивостта на компанията се изразява в управлението и добра­та комуникация между служители­те, партньорите и потребителите. За времето от 1987 г. до момента Johnson&Johnson е поела и изпълнила екологични цели, насочени към намаля­ване на вредните емисии и въздействието им върху околната среда, в това число намаляване на въглерод­ния диоксид, използването на вода­та, опаковъчните материали и от­падъците. За да демонстрира своя­та отговорност към обществото и прозрачната си политика на упра­вление, наскоро компанията стар­тира уеб сайта Johnson and Johnson Responsibility, в който могат да се ви­дят реални продукти като произвеж­даните в Бразилия превързочни мате­риали, голяма част от опаковките за които се правят на основата на ре­циклирана хартия и влакна от серти­фицирани гори.

Присъствието сред първите 10 в топ 50 на зелените марки на имена от автомобилната индустрия и елек­трониката означава, че устойчиви­те практики на компаниите са значи­ми и ценни за цялото общество. Сред определените като екологични, но с видими различия между високите по­стижения и занижената потребител­ска оценка, са L'Oréal, Nokia и HSBC. На практика това означава, че тези компании трябва да насочат усилия­та си към по-добра комуникация с по­требителите.

Различна е ситуацията с марките MacDonald’s, GE и Coka-Cola, при кои­то одобрението е по-голямо от реал­ните постижения, но така или иначе тенденцията е ясна – увеличено тър­сене и предлагане на качествени „зе­лени“ продукти, поета отговорност и пряка ангажираност на производи­тели и потребители в опазването на околната среда.