Според Кати Онато – специалист с над 15-годишен опит в сферата на маркетинга и бизнес-мениджмънта, това е занимание, над което човек трябва да помисли, преди да се впусне в дебрите на неизвестното. В ролята си на марков стратег, работил върху проекти за клиенти като Avery, Chevron, Diamond Foods, Peet’s Coffee & Tea, PetSmart, Safeway, Seagate, Кати Онато смята, че в момента все повече и повече марки опитват да разширят сферата си на дейност, с което объркват представите на потребителите за това, какви в крайна сметка са произвежданите от тях продукти. Така например започналата като производител на опаковки с бакпулвер компания Arm & Hammer впоследствие разширила списъка с продукти, като добавила пълнители за котешки тоалетни, средства за орална хигиена, продукти за почистване на тъкани и др. Доколко успешен всъщност е този модел и каква е надеждността на марката при размиването ù в разнопосочни дейности? Някои примери показват, че при навлизането на марките на нови пазари това не е противопоказно и на практика е напълно възможно. Получаването на подкрепа от страна на потребителите обаче невинаги е права улица със зелена светлина. По смисъла на критерия за успешност легендарният производител на преносими компютри Moleskine наскоро пусна на пазара колекция за четене, включваща очила за четене, преносим фенер (също за четене) със зарядно устройство и поставка за електронна (или обикновена) книга. Като допълнение в интернет страницата на компанията е публикувано пояснение за предназначението на продуктите и мястото им в живота на „съвременните номади” – т.е. на пишещите и четящите по време на непрекъснатите им пътувания.
Основа на бизнес модела на марката за обувки Toms пък е максимата „един за два” – т.е. при закупуването на един продукт, вторият е безплатен. Компанията, която произвежда и много други артикули (включително слънчеви очила), си е поставила за цел да подобри качеството на живот на по-бедните клиенти. С тази си социално насочена платформа авторитетът на Toms сред потребителите е нараснал значително – при това във вярната посока, тъй като не става въпрос за просто разширяване, а за успешно разширяване с пълната подкрепа на потребителите.
Skinny Cow пък е пример за разширяване, базирано на концептуалния подход. Започнала като марка за замразени и здравословни храни, Skinny Cow е преминала в сферата на забранените удоволствия, включвайки в продуктовата си гама шоколадови бонбони. В този случай обаче не е ясно докога огромният брой потребители, страдащи от наднормено тегло, ще продължат да подкрепят разрастването на марката.
Посредством онлайн търговията, започналата с продажби на книги марка Amazon е извървяла дълъг и успешен път от рафтовете на магазините до дома на потребителите. На практика компанията е най-големият онлайн магазин, който продава различни категории продукти – от електронни книги Kindle, през MP3 формати за слушане на музика, до гледането на видео по поръчка. Безпрецедентната експанзия и ефективното разширяване на дейността на Amazon към момента се дължи не само на факта, че марката предлага хостинг услуги и сигурни трансакции в интернет, но и поради сигурната онлайн платформа, която предоставя на своите потребители.
Всички тези примери недвусмислено показват, че за да бъде успешно разширяването на дейността на която и да е марка, тя трябва да бъде фокусирана върху: потребителската аудитория, какъвто е случаят с Moleskine; ползите (Toms, Skinny Cow) или външния вид и функциите (Amazon). Силните марки обикновено използват два или повече от тези аспекти, които задължително присъстват в тяхното портфолио. Така или иначе според мнението на специалиста по маркетингова стратегия Кати Онато, преди да предприеме каквото и да е, всяка марка трябва да реши кой аспект да избере, както и да си зададе въпроса, каква е целевата ù група потребители и доколко тази група ще подкрепи разширяването на марката.
Може ли и доколко да бъде разширена марката

Още статии от същата категория
-
Автор: ProPack Magazine
0 Кратка история на етикетите -
Автор: ProPack Magazine
0 Кобрандирането, или случаите, в ... -
Автор: ProPack Magazine
0 Принтерните устройства стават ... -
Автор: ProPack Magazine
0 Новата роля на етикетите -
Автор: ProPack Magazine
0 Собствените етикети "The Private Labels" -
Автор: Станислава Първанова
0 Защита на търговските марки в ...