ProPack

Според Кати Онато – специалист с над 15-годишен опит в сферата на маркетинга и бизнес-мениджмън­та, това е занимание, над което чо­век трябва да помисли, преди да се впусне в дебрите на неизвестно­то. В ролята си на марков стратег, работил върху проекти за клиенти като Avery, Chevron, Diamond Foods, Peet’s Coffee & Tea, PetSmart, Safeway, Seagate, Кати Онато смята, че в мо­мента все повече и повече марки оп­итват да разширят сферата си на дейност, с което объркват предста­вите на потребителите за това, какви в крайна сметка са произвеж­даните от тях продукти. Така на­пример започналата като производи­тел на опаковки с бакпулвер компания Arm & Hammer впоследствие разши­рила списъка с продукти, като до­бавила пълнители за котешки тоа­летни, средства за орална хигиена, продукти за почистване на тъкани и др. Доколко успешен всъщност е този модел и каква е надеждността на марката при размиването ù в раз­нопосочни дейности? Някои примери показват, че при навлизането на мар­ките на нови пазари това не е про­тивопоказно и на практика е напълно възможно. Получаването на подкре­па от страна на потребителите обаче невинаги е права улица със зе­лена светлина. По смисъла на крите­рия за успешност легендарният про­изводител на преносими компютри Moleskine наскоро пусна на пазара колекция за четене, включваща очи­ла за четене, преносим фенер (също за четене) със зарядно устройство и поставка за електронна (или обик­новена) книга. Като допълнение в ин­тернет страницата на компанията е публикувано пояснение за предназ­начението на продуктите и място­то им в живота на „съвременните номади” – т.е. на пишещите и четя­щите по време на непрекъснатите им пътувания.

Основа на бизнес модела на марка­та за обувки Toms пък е максимата „един за два” – т.е. при закупуването на един продукт, вторият е безпла­тен. Компанията, която произвежда и много други артикули (включително слънчеви очила), си е поставила за цел да подобри качеството на живот на по-бедните клиенти. С тази си соци­ално насочена платформа авторите­тът на Toms сред потребителите е нараснал значително – при това във вярната посока, тъй като не става въпрос за просто разширяване, а за успешно разширяване с пълната под­крепа на потребителите.

Skinny Cow пък е пример за разши­ряване, базирано на концептуалния подход. Започнала като марка за зам­разени и здравословни храни, Skinny Cow е преминала в сферата на заб­ранените удоволствия, включвайки в продуктовата си гама шоколадо­ви бонбони. В този случай обаче не е ясно докога огромният брой потре­бители, страдащи от наднормено тегло, ще продължат да подкрепят разрастването на марката.

Посредством онлайн търговия­та, започналата с продажби на кни­ги марка Amazon е извървяла дълъг и успешен път от рафтовете на ма­газините до дома на потребители­те. На практика компанията е най-големият онлайн магазин, който про­дава различни категории продукти – от електронни книги Kindle, през MP3 формати за слушане на музика, до гледането на видео по поръчка. Безпрецедентната експанзия и ефек­тивното разширяване на дейността на Amazon към момента се дължи не само на факта, че марката предлага хостинг услуги и сигурни трансакции в интернет, но и поради сигурната онлайн платформа, която предоста­вя на своите потребители.

Всички тези примери недвусмис­лено показват, че за да бъде успеш­но разширяването на дейността на която и да е марка, тя трябва да бъде фокусирана върху: потребител­ската аудитория, какъвто е случа­ят с Moleskine; ползите (Toms, Skinny Cow) или външния вид и функциите (Amazon). Силните марки обикнове­но използват два или повече от тези аспекти, които задължително присъстват в тяхното портфолио. Така или иначе според мнението на специ­алиста по маркетингова стратегия Кати Онато, преди да предприеме каквото и да е, всяка марка трябва да реши кой аспект да избере, както и да си зададе въпроса, каква е целе­вата ù група потребители и доколко тази група ще подкрепи разширява­нето на марката.