ProPack

За психологията отдавна не се говори като за нещо екзотично – още повече че през последните години тя доказва мястото си на приложна наука във все повече области от живота. Затова и фактът, че Макс Спигълберг, директор маркетинг на Bloom, я разглежда като медиатор между потребителите и брандовете, никак не е случаен

Динамиката и наситеността на па­зарите през последните години нала­гат промяна в отношението потре­бител — марка. И ако преди връзката между тях се е базирала на лоялност­та и е била пасивна, днес това далеч не е така. Разбирането за марката вече е нещо повече от доверие, из­граждано през годините — то е дву­странен и не толкова лесен процес. Може би именно затова особено през последното десетилетие марката е съизмерима с някои основни лично­стни характеристики: искреност, вълнение, компетентност, изиска­ност, устойчивост.

Доколко идентични обаче са ха­рактеристиките на личността с тези на марката? Адекватен отго­вор на този въпрос дава социалната психология в лицето на Джордж Левингър с неговия петстепенен модел ABCDE, според който естественото развитие на човешките взаимоотно­шения преминава през пет етапа:

1. Привличане: базираното на бли­зостта опознаване може да про­дължи неопределено време, преди да премине към следващия етап.

2. Изграждане: за него са необходи­ми взаимно доверие и фактори като обща история и културно на­следство и взаимни интереси. На­личието на съвместимост може да повлияе на взаимодействието в посока към следващия етап или да го спре дотук.

3. Продължение: успешно положената основа е предпоставка за раз­витие и прерастване на взаим­ния ангажимент в дългосрочни взаимоотношения за неопреде­лен (обикновено дълъг) период отвреме.

4. Влошаване: поради изчерпване, недоволство или загуба на дове­рие изградените до момента вза­имоотношения може да поемат по низходяща спирала.

5. Прекратяване: това е законо­мерното приключване на взаимо­отношенията вследствие низхо­дящото развитие след края на предходния етап.

В така предложения модел има доста прилики с отношенията потре­бител — марка. Истинската лоялност към марката произлиза от изградени­те през първите три етапа доверие, отношение и степен на ангажира­ност от страна на потребителите.

Разбира се, има много примери, ко­ито могат да покажат потенциала на социалната психология като генера­тор на идеи за развитието на дадена марка, и те се основават на парале­ла, налагащ се между взаимоотноше­нията човек — човек и човек — марка. Това се базира на предположението, че марките носят човешки черти и потребителите взаимодействат с тях по същия начин, по който вза­имодействат помежду си. А доколко е възможно успешното пренасяне на модели от областта на социалната психология в маркетинга, показате­лен е фактът, че сред клиентите на Bloom не случайно присъстват име­на като Diageo, Nestle, PepsiCo, P&G, GlaxoSmithKline.

popsop.com