ProPack

Собствените етикети увеличават своята популярност. Те отварят нови възможности за някои стокопроизводители, но представляват тежко конкурентно предизвикателство за други.

Съгласно някои изследвания в САЩ, през последните го­дини продуктите със собствени етикети (СЕ) на тър­говските вериги са се подобрили по качество, опаковане и разнообразие. Така те са постигнали увеличаване на по­требителската лоялност, като съперничат на големите притежатели на продуктови марки (МП). В Европа 45% от продуктите се продават със СЕ, а в САЩ – 25%.

Като цяло, СЕ се използват за предлагане на продукти с по-ниски цени – в Европа тези цени са с 10–18% по-ниски, а в САЩ могат да бъдат до 25% по-ниски в сравнение с цените на лидерите в съответните групи МП.

В супермаркетинговия сектор в западна Европа се на­блюдава известно насищане на пазара за продукти със СЕ и ръстът е малък, но в източна Европа се очаква бързо нарастване. Там много от СЕ ще дойдат от западни тър­говски вериги, разширяващи се на Изток.

Оценява се, че вълната от продукти със СЕ е допри­несла за изграждането на по-висока маркова справедли­вост и по-тесни взаимоотношения с основните групи потребители. За да наложат новия си имидж, някои су­пермаркети препроектират марковите си опаковки, наблягайки на продуктите и техните качества. Други, за да увеличат удовлетвореността на клиентите си, га­рантират връщане на парите за продуктите със СЕ при желание на клиентите. Прилага се и похватът с твърде­нието, че хранителните продукти са минали през тест от професионални дегустатори преди да се появят по рафтовете на супермаркета, че нямат изкуствени до­бавки и това не се отразява на цената, че инструкциите за приготовляване са пълни и ясни и т.н.

Съществуват и негативни оценки за ползата от СЕ. Фил Гартън, лектор по маркетинг в De Montfort University, споделя мнението, че за да увеличат печалбите си чрез СЕ, супермаркетите „изцеждат“ МП, с които сме свикнали. „Много МП не оцеляха, дори името Кока Кола бива изцеж­дано“. Но дали тези чудесни продукти с чудесни цени са по-добри от традиционните, скромно стоящи на рафтовете до тях? При сравнителна дегустация „на сляпо“ на готови храни от трите най-големи търговски вериги в Англия е установено, че за две от тях цената отговаря на качест­вото, но при третата „най-голямата разлика е липсата на месо в по-евтиния вариант“, т.е. в СЕ-продукта.

Джон Стенли, дългогодишен консултант по търговия на дребно и автор на няколко успешни книги в тази област счита, че днес в търговията на дребно се чувства противопоставянето на две сили – пози­ционирането на МП и налагането на СЕ. Тъй като времето на обичайното продаване на продукти на дребно от­минава и ключов момент става марка­та, вече възниква основният въпрос: чия марка ще доминира – на достав­чика или на търговеца.
Какво всъщност е СЕ?

СЕ е уникален, единствен по рода си етикет за конкретен търговец на дребно.

СЕ попадат в няколко групи: очевид­ни върху опаковката; второстепенни върху опаковката; родови, които са независими от името на търговеца и се използват при различни категории продукти; изключителни – промоти­рат продукти с добавена стойност в рамките на една продуктова кате­гория.

Какви са предимствата на СЕ за про­изводителите на продукти?

• конкурентите биват държани настрани от използването на тази благоприятна възможност;
• настаняването на пазара става с по-ниски разходи;
• обогатяват профила на компани­ята си с вторични продукти;
• могат да произвеждат и позици­онират продукт, конкурентен на съществуващ продукт – лидер на пазара;
• малките производители, които нямат промоционален ресурс, получават благоприятна въз­можност да излязат на по-голям пазар;
• доставчикът може да се сдобие с повече място върху рафтове­те в супермаркета;
• има възможност за изграждане на стратегическо партньорство с подбрани търговски вериги.

Недостатъците за стокопроизво­дителите включват:

• ако продуктът не изпълнява очакванията, отношенията с търго­веца са застрашени;
• създава се конкурент на собст­вената марка продукт;
• други доставчици могат да въ­ведат по-евтини СЕ и да дръп­нат цените надолу;
• по-високи разходи за стокови запаси при по-малък процент пе­чалба.

В началото потребителите се при­тесняват от СЕ, защото обикнове­но са пристрастени към любимата марка. Но те преминават към СЕ-продукти, когато са финансово при­теснени.

Предимствата за потребителите са:

• гарантирано качество при по-ниска цена;
• по-голямо разнообразие в рамките на една продуктова категория;
• доверието към името на тър­говската верига прераства в доверие към продукта;
• когато специфични продукти липсват от дадена продуктова категория (например, диетични или без захар храни), СЕ-продуктите ги осигуряват.

Недостатъци за потребителите могат да са:

• предубеждението, че по-ниската цена означава по-ниско качество, ги кара да мислят, че купуват по-ниско качество продукти;
• предишно разочарование от да­ден продукт може да хвърли сян­ка върху цяла гама СЕ-продукти (“Щом този чипс не е добър, значи и конфитюрът им не е стока”).

Джон Стенли предвижда, че специ­ално за Европа, СЕ ще продължат да се разширяват на международна ос­нова. Това означава, че търговските вериги ще увеличават своите СЕ-продукти за сметка на МП. Пазар­ните лидери ще продължат да се конкурират със СЕ, но притежате­лите на МП, които не са лидери на пазара, ще бъдат застрашени през следващите няколко години.