ProPack

Резултатите от американското из­следване „Цялостен опаковъчен ди­зайн и впечатления на потребители­те от бранда“ хвърлят светлина не само върху решенията на клиентите за покупката на вино, но и на пазар­ните/маркетинговите възможности пред други потребителски продукти като парфюми, обувни принадлежнос­ти и аудиотехника.

„Човек може да направи много пари само като помогне на потребителите да направят добър избор при покупка“, споделя Кевин Малкевиц — асистент маркетинг професор в Държавния уни­верситет в щата Орегон и съавтор на изследването. Много от маркетин­говите проучвания по темата предпо­лагат, че опаковането е изключително важно за успеха на даден продукт, тъй като консуматорите попадат на него в момент, в който са силно съсредото­чени във взимането на решения за по­купка. Но малко са изследванията, посветени на специфичните реакции и же­лания, които предизвикват различните видове дизайн на опаковките.

За да извадят наяве тази стра­на на опаковането, авторите на из­следването Малкевиц и Орт фотогра­фирали 160 различни бутилки, повече­то от които на по-неизвестни марки вино, след което помолили 125 експер­ти по графичен дизайн и индустриал­ни дизайнери да анализират естетич­ните достойнства на етикета на всяка бутилка. След това авторите разпределили отговорите в пет ос­новни типа дизайн: масивен (bold), кон­трастен, естествен (natural), делика­тен и неопределен (nondescript). Като следващ етап изследователите пока­зали снимките на бутилките на 268 по­требители на вино в Орегон, на които били зададени 15 въпроса относно спе­цифичните характеристики на всяка марка, включително дали брандът из­глежда искрен, вълнуващ, компетен­тен, сложен или дори груб.

Получените резултати показали, че потребителите намират масив­ните винени етикети (Wine by Joe) и контрастиращите надписи (Australia’s Yellow Tail) за вълнуващи и хващащи окото, като в същото време очакват качеството на самото вино да е по-ниско, което да съответства и на по-ниската цена. В допълнение вината със силно контрастиращ дизайн на надписите често са приемани за дол­нопробни.

Естествените (natural) дизайни (Chateau Ste. Michelle) са възприемани като признак на класическите вина, които обаче не предизвикват силни емоции у клиента. Очакванията към тях са да бъдат скъпи, но при условие че са висококачествени.

Деликатният дизайн на етикети­те (Italy’s Travaglini) се свързва с висо­кокачествените изтънчени вина, за които се предполага да се предлагат на съответните високи цени. Потре­бителите намират трудните за оп­ределяне дизайни (California’s Fusee) за неискрени и вярват, че цената е зави­шена спрямо качеството на виното.

В опит да разширят резултати­те от проучването отвъд винените етикети Малевиц и Орт селектирали 120 парфюмерийни флакона и ги пред­ставили пред група експерти и по­требители. Оказало се, че както при бутилките с вино, различните парфю­мерийни шишенца извикват подобни реакции у потребителите, макар че били отчетени и известни разлики. Например потребителите не нами­рали за вълнуващ „масивния“ дизайн на парфюмерийните опаковки.

Авторите на изследването счи­тат, че една от практическите из­годи за производителите от създаването на добър винен етикет е, че по този начин потребителите ще бъ­дат манипулирани по-лесно да купуват вино с непроменено качество, но на по-висока цена. Затова съветът тук е: Купувайте виното, заради неговите качества, а не заради етикета му!