ProPack

Според консултанта по маркетинг, логистика и опакова­не Антъни Стърлинг опаковъчните иновации могат да бъ­дат съзидателни, стига да се управляват ефективно. В стремежа си да преследват иновациите, собствениците на марки в една или друга степен са се сблъсквали с разоча­рованието от някои от тях. Доказателствата са много, а причината е, че не всички нововъведения са добре приети от потребителите и в някои от случаите мнението на притежателите на марки се разминава с това на потре­бителите. За да се избегнат подобни ситуации, иновации­те трябва да бъдат управлявани по систематичен начин.

В опаковъчната индустрия иновациите могат да се прилагат както по отношение на материалите и дизай­на, така и по отношение на производствените процеси – още повече че всяка иновация притежава потенциала да въздейства по веригата за производство върху крайния продукт. Във всички случаи, преди да бъдат внедрени, но­вовъведенията подлежат на обсъждане – било то в спе­циализирани издания, на изложби, конференции, конкурси за изготвянето на проекти и т.н. Особено важно е да не се забравя, че в крайна сметка последната дума за това дали и доколко си е струвало усилията винаги е на потре­бителя – при това чак на финала, магазина.

На практика, за да бъде успешна една иновация, соб­ствениците на марки трябва да се съобразят с три неща:

1. Да определят същността на марката;

2. Да останат в рамките на функциите на опаковката;

3. Да избегнат трите основни клопки, водещи до от­хвърляне на иновацията от потребителите.

Да определят същността на марката

Преди да започне търсенето на иновативни опаковки, за да подобри имиджа на марката, всеки собственик на бренд трябва да е в състояние да определи същността на марка­та и онова, което ™ предстои. Ако обаче на този въпрос не може да се отговори с едно изречение, това означава, че марката е размита и не е ясно дефинирана. Във всички слу­чаи опаковъчният проект трябва да се основава на същ­ността на марката и да я изразява. Затова е препоръчи­телно специалистите по опаковане да са наясно с всички подробности около марката и да са сигурни, че иновация­та е избрана в съответствие с нея. Иначе казано, дефини­рането на марката трябва да изразява това, с което тя е различна от конкуренцията. Разбира се, тук не става въ­прос за каквато и да е разлика, а за тази, която е важна за потребителя. Във всички случаи, когато марката е изгра­дена върху концепция, създаваща значима разлика, тя е в по­зицията да се възползва от опаковъчните иновации.

Да останат в рамките на функциите на опаковката

Опаковката е мощен, многостранен инструмент. Но по­добно на всеки инструмент, на нея не трябва да се въз­лагат задачи, излизащи извън функциите  на защита, удобство, комуникация и практичност. Достатъчно е иновациите да се отнасят към една от тези функции, тъй като на практика те се припокриват. В много от случаите обаче на функциите се гледа по различен начин – например защитната функция се тълкува като физическа защита на продукта от повреди, макар че опаковката може да защитава хората, домашните животни и дори имотите от самия продукт (когато той крие опасност). Опаковките, предпазващи от фалшификации и кражби, също имат защитна функция. На практика всяка от функ­циите предоставя различни възможности за опаковане и респективно иновации. Някои от притежателите на мар­ки, които не са наясно с функциите на опаковките, имат завишени очаквания спрямо тях и прибързано ги обявя­ват за ирационални. Поради тази причина винаги когато се излиза извън функциите на опаковката, резултатите са разочароващи.

Да избегнат трите основни клопки, водещи до отхвърляне на иновацията от потребителите

Какво е онова, което трябва да се избягва? Дори когато нововъведението е добре прието и се разбира от потре­бителите, то все още може да бъде твърде сложно. Такъв е случаят с прекалено директните послания. Комбинира­нето на иновациите и простотата крие доста предиз­викателства и погрешно би могло да се тълкува като обида към потребителския интелект, вместо като улес­нение в динамичния живот, макар че на практика и двете са относителни, без да са противоположни – още повече че само по себе си опростяването също е вид иновация.

Вторият капан е във връзка с прекалено големите оч­аквания на производителите по отношение на иновации­те. Основното тук е да не се забравя, че потребители­те не са емоционално ангажирани с нововъведението и че то е трябва да е резултат от нуждите именно на по­требителите, а не израз на техническите възможности на компанията производител. Иначе казано – иновацията трябва да е полезна.

Третият капан е свързан с оскъпяването на продукта. Ако за въвеждането на една иновация са необходими пре­калено високи производствени разходи, които ще се от­разят върху крайната цена на продукта, ще бъдат ли в състояние потребителите да си позволят това нововъ­ведение? Макар че икономиката излиза от кризата, ще може ли потребителската аудитория да промени поведе­нието си и да плаща за екстри, които още не е готова да плати? Това, разбира се, е нещо, което предстои да бъде изяснявано в процеса на изготвяне на много проек­ти за устойчивост. Най-важното, за да бъде избегната несигурността при въвеждането на всяка иновация, е да не се забравя златното правило за системния управлен­ски подход.