ProPack

Традиционно основната функция на опаковката е да съдържа и да защи­тава продукта. Засилената конкурен­ция и „пренаселеността“ по регали­те обаче поставя пред опаковките задачи като привличане на внимани­ето, описание на продукта и подпо­магане на продажбите. Четирите „P“ на маркетинга — price, promotion, product, placement — са концепции, обединяващи различните области на маркетинговата стратегия. Като ключова част от продукта и него­вото представяне опаковката под­помага клиента да избере сред всич­ки относително хомогенни артикули. Опаковането на цигари не е изклю­чение. Чрез използване на цветове, шрифтове, образи и търговски мар­ки цигарените опаковки проектират маркетинговото послание. Върху ци­гарената кутия успешно се запечат­ват образи, носещи усещане за лукс, свобода, блясък, статус и тип по­ведение (женствено/мъжествено). Нерядко чрез надписи като „леки“ и „меки“ се втълпява на пушачите, че цигарите, които пушат, всъщност не са толкова вредни.

Цигарените кутии се появяват много често на обществени места, което мултиплицира силата на пос­ланието и го превръща в тип рекла­ма. В страни като Австралия, Вели­кобритания и САЩ, в които реклама­та на цигари на обществени места е ограничено, опаковките са основ­ният двигател на цигарения марке­тинг. Поради тази причина австра­лийските тютюневи компании на­пример предлагат днес на местния пазар по-цветни и разнообразни в гра­фично отношение цигарени опаковки, част от които са направени специал­но да възбуждат любопитството. В отговор на това развитие на пазара множество обществени и политиче­ски организации излизат с предложе­ния за тотално ограничаване на тази възможност за цигарен маркетинг чрез въвеждането на опаковки с мно­го опростен графичен дизайн. Проме­ните са свързани с премахването на всички цветове и картинки, които са запазена марка на дадения бранд, кор­поративните лога и търговски мар­ки. На производителите ще им бъде разрешено единствено да отпечат­ват името на марката в строго оп­ределени размери, шрифтове и мес­тоположение. Върху опаковката ще бъдат добавени единствено изисква­ните от закона здравни предупрежде­ния, както и информация за съдържа­нието на токсични вещества и броя късове в кутията.

Подобни кампании се правят в опит да бъде ограничен този сери­озен порок на западните общества, който ежегодно причинява смъртта на хиляди хора и носи загуби за мили­арди евро. Кампаниите са насочени и към особено податливите на цигаре­ната „магия“ млади хора и деца — най-вече тези от бедните социални сло­еве. Проучване сред подрастващите пушачи в САЩ показва, че те нами­рат тютюнопушенето за особено привлекателно, тъй като считат, че притежаването на луксозна цигарена кутия ги прави да изглеждат модни, популярни и стилни.

Англосаксонският опит

Австралия може да се превърне в първата страна в света, забранява­ща брандирането на цигарените ку­тии. Новите правила, които вероят­но ще влязат в сила от 1 юли 2012 г., ще забранят отпечатването на ло­гата, промоционалните текстове и цветните картинки върху кутии­те. Предупреждението за вредата от тютюнопушенето ще бъде пока­зано максимално ясно. Според бив­шия австралийски министър-предсе­дател Кевин Ръд тази промяна ще бъде най-тежкият в света режим, на­лаган на цигарената индустрия, кой­то без съмнение ще бъде оспорван по всеки възможен начин. Реакцията на ощетените от новия закон тютю­нопроизводители не закъснява. Ци­гарените компании дори подкрепиха предизборната кампания на опозици­ята за тазгодишните парламентар­ни избори, като обявиха, че плано­вете на досегашните управляващи застрашават сериозно малкия и сре­ден бизнес в страната. Тук бе изка­зан аргументът, че новите мерки не биха отказали хората да пушат, а единствено биха довели бизнеса до затруднено положение, което в край­на сметка ще доведе до загуба на ра­ботни места и финансови проблеми.

Подобна политика на сурови ре­стрикции предприема и английско­то правителство, което си е поста­вило за цел да намали наполовина пу­шачите в Обединеното кралство в следващите 10 години. В момента в Обединеното кралство от боле­сти, свързани с пушенето, годишно умират 80 хиляди души, а здравните служби харчат средно 2,7 милиарда паунда за борба с този порок.

Сериозни са неволите на цига­рените компании и в САЩ. Минала­та година Американският конгрес и президентът Барак Обама позволи­ха на Администрацията по храните и напитките (FDA) да регулира произ­водството, маркетинга и продажба­та на тютюневи изделия. От 22 юли тази година влязоха в сила редица ре­стрикции, сред които:

• Забрана върху етикетите на над­писи като „леки“, „меки“ и „с ниско съдържание на катран“, които мо­гат да подведат потребителя, че цигари от дадена марка са по-безопасни от останалите.
• Изискване предупрежденията за рисковете за здравето да бъдат изписани с по-голям и ясен шрифт. Предупрежденията трябва да по­криват 30% от предния панел на кутиите. Към тях добавят цвет­ни снимки и графики, демонстри­ращи вредата от пушенето.
• Забрана за продажби и маркетинг стратегии, насочени към мало­летни и непълнолетни.
• Забрана продажбата на тютю­неви изделия с вкус на плодове и сладкарски изделия.

Ситуацията в ЕС

Начини да откажат европееца от ци­гарите обсъждат в Европейската ко­мисия, показват документи, изнесени от вестник „Труд“. На територията на Съюза все още няма конкретни планове за законодателство в тази насока. ЕК обаче работи по ревизия на директивата за тютюневите из­делия от 2001 г. с цел да представи законодателно предложение в края на следващата година. В поверителен доклад наетата за целта американ­ска консултантска корпорация РАНД

* Информацията в параграфа е базираната на публикуваната на сайта на в-к „Труд“ на 05.08.2010 статия „Продават цигари само под тезгяха“ с автори Детлеф Фехтнер и Веселин Желев, www.trud.bg.

заявява, че т.нар. „обикновено паке­тиране“ (plain packaging) е „интерес­но решение“ и че има доказателства, че то би било в интерес на общест­веното здраве. От ЕК обмислят и възможността да направят цигари­те по-малко видими в търговските обекти и да забранят на производи­телите да слагат в тях ароматиза­тори, подсладители и добавки.

Според поръчан от комисията предварителен доклад на РАНД пуше­нето продължава да е най-важната и единствена причина за предотврати­ма смърт и заболявания в ЕС. То уби­ва по 650 хиляди души годишно. Сред­но 30 на сто от гражданите на ЕС пу­шат, като техният дял е най-висок в Гърция — 42%, и в България — 39%. При­ходите от продажбите на тютюне­ви изделия в ЕС през 2007 г. се оценя­ват за над 67 млрд. евро. ЕС вече има висока степен на хармонизация на ак­цизите за тютюна и от тази година започва постепенно да прекратява преките субсидии за производство­то му.

В междинния си доклад РАНД пред­лага променената директива да об­хване и тютюна на листа, новите и нововъзникващите тютюневи и нико­тинови продукти и принадлежности­те за пушене. Препоръчва се коли­чествената информация за катран, никотин и въглероден окис на цигаре­ните опаковки да се замени с качест­вена, т.е. описваща вредата от тях, и такава, която насочва пушача към помощ за отказване от навика. Об­мисля се вариантът отблъскващи­те изображения на последствията от пушенето върху здравето да ста­нат задължителни. Предупредител­ните надписи трябва да станат по-големи и да са и от двете страни на опаковките. Към момента отделни­те държави в ЕС имат различни пра­вила за етикетиране на цигарите и особено за употребата на снимкови предупреждения за риска от тях. Спе­циалистите предлагат да бъде пос­ледван челният опит на англосаксон­ските държави в опаковането. Вър­ху „обикновената“ цигарена кутия ще липсват също и изображенията и цве­товете на марката. Имената на ци­гарите ще бъдат със стандартизи­ран цвят (черен) и шрифт.

Отговорът на индустрията

Един от ключовите аргументи на тютюневата индустрия срещу опро­стеното опаковане е, че то би дове­ло до посегателства върху търгов­ската марка. По този начин биха били нарушени няколко международни спо­годби, свързаните с търговията ас­пекти на международните права на собствеността (TRIPS), Северно­американската спогодба за свободна търговия (NAFTA) и Парижката кон­венция за защита на индустриалната собственост, ратифицирана през да­лечната 1883 г. Специалисти по меж­дународно право смятат обаче, че интерпретацията на тези споразу­мения от страна на цигарените ком­пании е селективна, тъй като всяко от тях съдържа специфични клаузи, които позволяват налагането на про­мени в защита на обществения ин­терес и здраве.

Цигарените компании изтъкват и аргумента, че обикновеното опа­коване би улеснило фалшификатори­те на цигари и трафикантите, тъй като е много по-лесно да се възпро­извеждат еднаквите пакети за всич­ки марки. Те прогнозират, че ако въ­веждането на еднакви опаковки за ци­гарите се приеме в ЕС, може да се стигне до бум на нелегалното произ­водство. Кутиите с контрабандни­те цигари ще са цветни, с което ще привличат потребителя и така ще се продават повече от легалните. В резултат държавите ще инкасират спад на приходите от акцизи. Произ­водителите смятат, че по този на­чин ще се премахне и разликата меж­ду марковите цигари и масовите, ко­ето би стимулирало пушенето на нискокачествен тютюн и би занижи­ло общото ниво.

В някои от държавите, за да ту­шират проблема, цигарените компа­нии действат по обиколни начини. В Австралия засегнатите от законо­проекта корпорации използват поли­тически средства. Те подкрепят фи­нансово предизборната кампания на опозицията на проведените през ав­густ т.г. парламентарни избори в страната. Финансираната от тях кампания има за цел да убеди избира­телите, че плановете на бившето правителство сериозно застраша­ват малкия и среден бизнес, което в дългосрочен план ще доведе до за­губа на работни места. Цигарените компании атакуват рестрикциите и по съдебен път. Скорошният опит на американските фирми показва, че тази тактика също не гарантира ус­пех, ако има достатъчно воля за про­мяна. Голяма част от съдебните ис­кове срещу въведените в САЩ опа­ковъчни и маркетингови рестрикции бяха отхвърлени от федералния съд.

За да се измъкнат от спиралата на падащите продажби и нараства­щите рестрикции, много цигарени компании представят на пазара нови тютюневи изделия без дим с вкус на бонбони и опаковани като бонбо­ни с цветни опаковки. Друга такти­ка, свързана с неутрализирането на ярките предупредителни надпили, е създаването на нов цветови дизайн на кутиите, там където рестрикци­ите няма да са толкова сурови. Ди­зайнерите създават специални цве­тови схеми, с които да тушират яр­ките предупреждения за рисковете за здравето при пушене и да ги „вгра­дят“ в цялостното дизайнерско ре­шение на опаковката.

Как опаковъчният дизайн влияе върху възприятията на пушачите

Проучване, проведено в Австралия от Центъра за проучване на поведе­нието, водещо до ракови заболява­ния, сочи, че брандирането на цигаре­ните кутии е от ключово значение за маркетинговата стратегия на бран­да. На участвалите в изследването лица са предложени общо 12 варианта на експериментални дизайни на ци­гарени кутии — 3 марки цигари, вся­ка от които е представена с ориги­налния си дизайн и с по три степени на опростяването му. Проучването е извършено по интернет. В него са участвали 813 възрастни австралий ци, които след това трябвало да по­пълнят бланка, в която да подредят опаковките по редица параметри.

Резултати

В сравнение със сега предлаганите напълно брандирани цигарени опаков­ки кутиите, при които количеството на марковите елементи прогресивно намалява, предизвикват нараства­що неодобрение от страна на пуша­чите. Най-опростените опаковки от обикновен кафяв картон без отличи­телни символи на марката и с надпи­си, изписани със ситен стандартен шрифт, се приемат за значително по-малко атрактивни от оригинални­те кутии. Участниците масово опис­ват тези кутии като немодерни и с липса на стил. На въпроса кой би ку­пувал тези цигари, респондентите отговарят, че това биха били по-не­зрели хора, на които им липсват соци­ални умения.

Резултатите от изследването разкриват един интересен феномен. Мнозинството респонденти счи­тат, че поставените в кутии с оп­ростен дизайн цигари са по-бедни на тютюн от тези в оригиналните ку­тии, макар това да не е вярно. Цига­рите в опростените кутии предиз­викват по-ниска степен на удовлет­ворение при употреба, а тютюнът им се приема като нискокачествен. Основното заключение на изследо­вателите е, че премахването на по­вечето дизайнерски елементи от опаковките на цигари вероятно е най-ефективният метод за прекъсва­нето на връзката продукт — наложен маркетингов образ.

Друго проучване, проведено от цигарени компании показва, че дизай­нът на цигарените опаковки може не само да генерира мощни образи за типичния потребител на марката, но също така да предизвика допълни­телни сетивни усещания от цигаре­ния дим. И мъжете, и жените — участници в изследването, споделят, че сетивният им опит е различен в за­висимост от марката цигари. Ока­зало се, че жените оценяват цигари­те по-положително, когато марката на кутията носи женско име, а мъже­те — в случаите, когато името е по-мъжествено. И в двата случая на из­следваните лица sa били предложени абсолютно еднакви по състав цига­ри. Различно било само името на опа­ковката.

Оказва се, че чрез промяна на цве­товата гама на цигарената кутия могат да се манипулират и сензорни­те перцепции на цигарите. Процесът е наричан още „трансфер на възприя­тията“. Резултатите от проведени графични експерименти с кутиите на марката Camel показали, че уве­личаването на белите полета върху опаковката и изсветляването на цве­товете води до спад в усещането за силата на цигарите при изследвани­те лица. Проучване, проведено от Philip Morris в САЩ, също отбелязва ефекта на „трансфер на възприятия­та“ при тестове на ултралеките ци­гари на Marlboro, които били поставе­ни в два вида кутии — червена и синя. Въпреки че съставът на тютюна бил идентичен и в двете опаковки, ци­гарите, поставени в червена кутия, били възприемани като „по-твърди“, докато тези в синята били смятани за „твърде меки“, „трудни за дърпане“ и „горящи твърде бързо“.

Златните години на цигарените компании са далеч зад нас

Началото и средата на миналия век са „златните“ години за цигарените ком­пании по света. В онези времена ре­кламата на цигари е повсеместна, а тютюневите изделия често се опис­ват дори като нещо добро и полезно за здравето. В рекламите присъст­ват недопустимите от днешна глед­на точка образи на майки с малки деца, учени и лекари, които съветват по­требителя да купува рекламираната марка. Гледайки тези стари плакати, можем да осъзнаем дългия път, който институции и неправителствени ор­ганизации са изминали в борбата си с този социален порок. Бъдещето на ци­гарените компании не изглежда никак розово. Дори тук, в България.