ProPack

Има ли правила за действие в кризисни ситуации, които поставят под въпрос не само реномето, но и съществуването на марките? Трябва ли да се поемат дългосрочни рискове, или да се разчита само на кризисния план? Могат ли и как да бъдат управлявани марките, за да излязат от непредвидените ситуации на безизходност?

Случващите се кризисни ситуации никога не са планира­ни и винаги рефлектират върху всички сфери на живота. Според Алекс Мъри – старши консултант „Стратегиче­ско развитие“ в Interbrand, Токио, се разграничават три основни групи марки в зависимост от поведението им в подобни ситуации:

• марки със специфични отговорности във време на криза;
• марки, засегнати от кризата, но без пряка отговор­ност към нея (по-широката група марки);
• марки, превръщащи безизходицата във възможност за изход от кризата.

Когато марките поддържат своите основни ценнос­ти и имат предварително съставен план за управление по време на криза и след нея, има голяма вероятност да преценят дългосрочните щети и да намерят най-верния път за оцеляване.

Опустошителното земетресение в Япония, последва­лото го цунами и ядрената авария във Фукушима повли­яха върху продажбите на всички японски марки. Оказа се, че никой не иска да консумира храни, да приема медика­менти или да ползва козметика, която е радиоактивна. В групата на не толкова засегнатите от случилото се по­паднаха дълготрайните продукти. И тъй като нито една страна не разчита само на националните си марки, ситу­ацията се отрази неблагоприятно и върху продаваните в Япония чужди марки. Създалата се криза в икономическия и социалния живот на обществото само доказа необхо­димостта от изготвянето и следването на ясни стра­тегии, свързани както с оцеляването на марките, така и с поемането на отговорности за намаляване на щети­те, а оттам и за запазване репутацията и потребител­ското доверие.

Пример за марка, превърнала безизходицата във въз­можност за изход от кризата, е телеком операторът Softbank. Две седмици след поредицата от бедствия, връхлетели страната, телекомът рязко сменил следва­ната дотогава стратегия за пълно мрежово покритие под мотото „Информационната революция – щастие за всички“, като надскочил тясно корпоративните си инте­реси. Разбира се, не без обещаните от изпълнителния ди­ректор 10 млрд. йени лично дарение за заплати на оцеле­лите след аварията. С този си жест от Softbank успели да изпратят на задна позиция компаниите, отпуснали фи­нансови помощи преди бедствието и по други поводи. И не само това – през май компанията обявила стъпване­то си на енергийния пазар с цел подпомагане развитие­то на възобновяеми енергийни източници в Япония. На­правеното до момента, заедно с ясната визия за промя­на, показваща оптимизъм и разбиране, и докосваща чрез тях потребителската общност, допълнително затвър­дили позиционирането на Softbank далеч пред всички ос­танали компании.

Обратен пример за компания, изгубила доверието на обществото в тази критична ситуация, са BP и TEPCO. Липсата на ясни послания към потребителската общ­ност от страна на TEPCO, както и последвалото неи­зяснено изчезване на генералния директор в разгара на кризата, е допринесло не само за негативния имидж на компанията, но и е успяло да срине доверието на потре­бителите към нея.

Повече от ясно е, че поемайки отговорност в криза, марката увеличава своята стойност. А когато става въ­прос за необичайна криза като тази в Япония – дълбоко за­сягаща всички сфери на икономиката и социалния живот на обществото, обичайно прилаганите в подобни ситуа­ции стратегии за управление и овладяване на кризата са практически трудно приложими, най-малкото защото на­рушеното за продължителен период от време екологично равновесие предполага сложни взаимодействия, излизащи извън сферата на човешкия контрол.

Няколко месеца след бедствената ситуация в Япо­ния щетите продължават да са не толкова видими, кол­кото болезнено осезаеми. Може би затова и все повече хора обръщат поглед към пряко загрижените за околната среда марки. На практика това обрича на неконкуренто­способност и изпраща в миналото марките, които зала­гат на неработещи концепции и продължават да ползват екологично несъобразени суровини и материали. Което още веднъж доказва, че свързаните с околната среда кри­зи представляват реална заплаха за марките не само в краткосрочен, но и в дългосрочен план. Поради тази при­чина компаниите трябва да мислят отвъд решенията, касаещи изхода от конкретната ситуация, за да гаратни­рат силата на марките и доверието към тях чрез загри­жеността си за потребителите.