ProPack

Море от етикети върху опаковките с твърдения за здравословните качества на хранителните продукти в тях ни залива от рафтовете на магазините. Без мазнини, с минимално количество захар, пълнозърнести, натурални... Задава се и една мощна вълна — на природните и органичните продукти. Какви сили надигат тези вълни? Най-вероятно това са изследванията на специалистите в здравеопазването, производителите на храни и самите потребители, загрижени за здравето си и за околната среда, в която живеят и от която се изхранват.

В някои от твърденията се набляга на хранителните компоненти, кои­то са полезни за здравето. Други по­ставят ударението върху начините за преработка и добавките. Трети се позовават на местностите, от които са доставени продуктите, и на технологията, по която са произ­ведени. А купувачите се надяват на някакво вълшебство, но проблемът е, че в магазините има хиляди опаковани продукти, чиито етикети предлагат вълшебни формули. Конфузни ситуации се пораждат от факта, че пазарува­щите невинаги разбират какво означава написаното на етикетите и не могат да се ориентират кое е важно за тях. Какво означава естествен, на­турален или природен продукт — не са добавяни оцветители и консерванти при преработката или съставките са отгледани в природна среда? Дали органичните месни и млечни продукти от животни, които са хранени с органична храна, са без хормони и антибиотици? Какви са гаранциите, че това действително е така? Дали органичните плодове и зеленчуци са произведени без пестициди, изкустве­ни торове, биоинженерингова намеса или йонизиращи лъчения и дали все пак това е сертифицирано? Каква е раз­ликата между натурален и органичен продукт? Някои казват, че органични­те продукти са натурални, но нату­рални не означава непременно орга­нични. Освен това, не всеки органичен продукт е полезен за даден човек с ин­дивидуални здравословни изисквания, защото органичен не означава непре­менно с намалено количество мазнини или калории или с повишено хранител­но съдържание.

Какво да прави потребителят? Преди всичко трябва да си изясни кое е най-важно за него, да увеличи позна­нията си за правилното и здравослов­но хранене и да се запознае със закони­те и разпоредбите, регулиращи тези проблеми. Държавните институции и неправителствените организации, заедно с медиите, могат много да по­могнат на потребителите да се ори­ентират в морето от информация върху етикетите на хранителните продукти.

В тази сложна и деликатна от гледна точка на потреблението си­туация прогнозирането на пазара за опаковани храни се нуждае, едва ли не, от кристалната топка на ясновидци­те. Разбира се, много от предишни­те прогнози продължават да важат и е съвсем ясно, че проблемите със здравето на потребителите ще са в сърцевината на пазарните тенденции и в бъдеще, успоредно с удобството, удовлетворяването на потребности­те, новите технологии и иновациите в опаковането. Естествено, важни фактори са енергийните разходи, очакваните промени и допълнения в законодателството, разходите по дължината на снабдителските вериги и др.

Здравето и екологията остават ключови фактори.

На този пъстър фон фирмите, произвеждащи опаковани хранителни продукти, трябва внимателно да пре­ценяват специфичните целеви групи от населението за своите здраво­словни храни. От изминалите години е ясно, че здравето е пазарният хит при храните и че този пазар вече е сегментиран, затова е много важно компаниите от хранителния бранш да навлизат в добре преценени ниши. Няма съмнение, че потребителите все повече се интересуват какво има в опаковките и вътре в тяхното съ­държание, като все по-съзнателно повишават познанията си за здраво­словното хранене. Пример за целеви брандинг е Данон. Компанията оцени идеята, че специфични групи от на­селението имат специфични потреб­ности и лансира специални продукти съобразно тази формула. Но за да е ус­пешен един продукт, той трябва да е приет от технологичните институ­ти, които се интересуват главно от неговите действителни функционал­ни качества — затова концепцията на продукта трябва да набляга не тол­кова на „медицинското“ здраве (за да не бъде третиран като лекарствено средство), колкото на положителния ефект върху добрия начин на живот. Това е жизненоважно за продуктите, които се „прицелват“ в масовия пазар, като Данон, например. Компанията постави ударението върху естест­вената защита на здравето при лан­сирането на своите напитки на сое­ва основа за групата хора с трескав начин на живот, но с желание да под­държат тялото си. С това се подчер­тава и вредната илюзия за „средния потребител“ — тази идея трябва да се забрави и да се търсят ползите от специфичните сегменти.

Здравословното хранене или „здравната революция“, както го нари­чат някои познавачи, не се мотивира само от личния интерес. Семейното благосъстояние започва да излиза напред.

Децата стават истинска движеща сила в здравословните тенденции.

В европейските страни те са между 15 и 20% от населението, а влияние­то им върху информирания избор за покупки расте. Родителите все по-до­бре разбират, че рано придобитите навици за здравословно хранене имат изключително силно въздействие вър­ху здравето през целия живот, но тъй като са заети през целия ден, трябва да се справят по някакъв начин и с ре­кламните „бомбардировки“, на които са подложени децата им. Тази ситуа­ция предоставя на производителите на храни както благоприятни възмож­ности, така и опасности за преодо­ляване. Интелигентният маркетинг може да се възползва и от родител­ската грижа за здравето, и от дет­ското въображение. Лошият марке­тинг може да отблъсне и двете групи. Ключовата движеща сила при децата е тяхното желание да държат неща­та под контрол. Те желаят да поемат отговорности. За тях не са добри опа­ковките, които не могат да отворят сами или за които трябва да получат разрешение да го направят. Но има и друг проблем — децата се страхуват от непознатото, включително от новите хранителни продукти. За тях познатото и харесваното са свърза­ни и при ситуация за правене на избор предпочитат познатото. Доказано е, че самостоятелният достъп до хра­ната и харесването ¢ от родителите увеличават степента на харесване от децата. Това е важно, когато фир­мите правят маркетинг на новите си хранителни продукти. Много важно е и друго — че децата са много чувстви­телни към пробването на нови храни, които им се предлагат като добри за тях, а това се отнася за здравослов­ните храни. Това е естествено, защо­то вкусовете на възрастните и деца­та се различават — каквото е добро за нас, не е достатъчно вкусно за тях. Тогава как да се привлече едновремен­но вниманието и на децата, и на ро­дителите? Ключът отново е в позна­тото — марките на функционалните храни, които са извоювали доверие, отварят вратите към познатото, но трябва да се внимава с прекалените обещания, като не се забравя разли­ката във вкусовите предпочитания на възрастните и децата при демон­стриране на харесване от възраст­ните, предлагащи обичаната от тях здравословна храна на децата.

Една от последните стъпки на хранителната индустрия на ЕС в усилията за удовлетворяване нуждите на потребителите е целевото изследване през следва­щите 15 години в областта на продуктите, съчетаващи здраве и удоволствие.

Освен индустрията за храни и на­питки, в изследването се включват изследователските центрове, уни­верситетите и участниците в храни­телната верига. Проучването е част от стартиралата през 2005 г. програ­ма European Technology Platform (ETP) „Food for Life“ под ръководството на Конфедерацията на производителите на храни и напитки от ЕС (CIAA). Цел­та е увеличаване конкурентоспосо­бността на сектора чрез разработване на иновативни производствени процеси и осигуряване на нови и по­добрени хранителни продукти. Очак­ванията са наред с препоръчваните диетични режими и начин на живот да се повлияе позитивно върху общест­веното здраве и качеството на живо­та като цяло. По-далечната цел е паневропейското селско стопанство и хранителна индустрия да станат све­товни лидери на базата на икономиче­ски растеж, технологичен трансфер, устойчиво производство на храни и доверие на потребителите. Фокусът е върху здравето, качеството, сигур­ността, устойчивото производство и управлението на снабдителските вериги. Следващи стъпки са синхрони­зиране на дейностите на национално и регионално ниво и изграждане на основана на знанията биоикономика по Седма рамкова програма* в тясна връзка с други технологични програми в областта на селското стопанство и биотехнологиите.