ProPack

Важността на опаковането не бе по­ставена под съмнение дори в края на кризисната 2009 г., ако съдим по съвместното онлайн проучване на Easyfairs и медията Packaging News. Резултатите от Опаковъчния до­клад за 2010 г. показват, че мнозин­ството бранд мениджъри продъл­жават да възприемат опаковането като интегрална част от създава­нето и представянето на новите продукти. Само по себе си това не е новина. Новината се състои по-ско­ро във факта, че разходите на по­вечето от брандовете в тази насо­ка ще се запазят и през 2010 г., като съответно все по-малко респонден­ти предвиждат, че през следващи­те 12 месеца разходите за опаковане ще намалеят. В изследването са взе­ли участие над 120 високопоставени фирмени служители, опаковъчни те­хнолози, маркетолози и продуктови разработчици от различни потреби­телски сектори. Резултатите показ­ват по-оптимистична картина от тази през 2008 г., тъй като по-малко анкетирани предполагат намалява­не на обемите на производство през тази година, а броят на тези, които предвиждат разширяване на бизнеса си, нараства цели четири пъти.

Най-голямата негативна промяна в тенденциите на развитие на мар­ките е свързана с инициативите по опазване на околната среда, чийто брой се е завърнал към нивата отпре­ди две години. Тези резултати веро­ятно са индикатор, че на този етап въпросите по опазването на околна­та среда са оставени на заден план. Въпреки това собствениците на мар­ки продължават активно да реклами­рат екологичните характеристики на опаковките си. Участниците в из­следването вярват, че има още какво да се направи за подобряване на еко­логичните параметри на опаковките, а като цяло посланието, че опакова­нето е все по-екологично и финансово изгодно, става все по-популярно. През 2008 г. две трети от запитаните собственици, мениджъри и специали­сти споделят, че е трудно да се на­мери екологична опаковка, която съ­щевременно да бъде и на добра цена. Днес тази група е намаляла до 40%.

Все повече компании ще се стре­мят през тази година да усвоят нови опаковъчни формати и технологии и дори да използват нови опаковъч­ни материали. Резултатите от про­учването обаче показват, че докато връзката между доставчици и клиен­ти се подобрява, част от бранд-ме­ниджърите все още са недоволни от факта, че развитието на опаковъчни­те технологии изостава значително от техните амбиции. Около 42% все още смятат, че производителите на опаковки в сектора не са достатъч­но иновативни, въпреки че техният процент е спаднал в сравнение с про­цента им миналата година. Ако мо­жем да съдим по политиката на го­ляма част от водещите марки, днес мястото на опаковането в марке­тинговия микс е подсигурено поне на ниво борд на директорите. Мнозин­ството от участниците в изследва­нето смятат, че техните ръковод­ства ще възприемат опаковането като важно условие за успеха на мар­ката, макар че масово то е приема­но за необходимо зло. Въпреки че по­вече от половината от мениджъри­те считат промяната в опаковъчния дизайн за скъпо начинание, за мнозина от интервюираните подобни инвес­тиции бързо ще се възвърнат зара­ди повишеното търсене на стоката. Въпреки че във времена на рецесия фирмите притежатели на марки сле­дят много внимателно своите раз­ходи, при мнозинството от тях раз­ходите за опаковане не са съкрате­ни значително. Не е изненадващ и фактът, че отличаването на марка­та пред конкурентите е най-важни­ят фактор пред продуктовото раз­витие. Особено когато става въпрос за борба със собствените марки на веригите магазини, които в бъдеще се превръщат във все по-важни игра­чи на пазара.

Влиянието на новите технологии

Паралелно проучване сред собстве­ниците на марки, проведено от EskoArtwork, Adobe и Международния опаковъчен институт (IPI), разкри ре­дица важни тенденции при опаковъч­ния дизайн, много от които са по­родени от промени в използваните материали, компютърни технологии и очакванията на потребителите.

Една от очертаващите се през следващите години тенденции е раз­витието на онлайн сътрудничество­то между брандовете и създатели­те на опаковъчния дизайн. Около една трета от анкетираните са на мне­ние, че интернет ще промени начина на работа досега, като 56% очакват значително повишаване в броя на ди­гиталните прототипи на опаковки. Според половината от запитаните опаковъчният дизайн ще се адапти­ра към възможностите на глобална­та мрежа, в която пазаруването си извоюва все по-стабилни позиции. По отношение на предоставяната вър­ху опаковките информация 71% са на мнение, че съдържателността на да­нните върху тях трябва да бъде уп­равлявана по-ефективно, а 65% са съ­гласни, че информацията за произ­водителя трябва да бъде поднасяна по-ясно.

Изпитаната рецепта на повтор­ното пускане на успешен продукт

Често се случва визията на пресъзда­дения върху опаковката продукт да е по-примамлива от самото съдър­жание. Всички ние правим първона­чални оценки на качеството и стой­ността на продукта, базирани на емоциите, които предизвикват фор­мата, цветът и дизайнът на опаков­ката. Качественото опаковане при­влича сетивата ни и ни въздейства по желания от производителя начин, а подходящо избраната брандова идентичност позволява успешното ù разпространение върху всички про­дукти и услуги, свързани с марката.

Един от перспективните начи­ни на действие по време на криза е повторното пускане на пазара на успешна в миналото стока. Подоб­на стратегия е възприела компанията Kimberly-Clark — производител на марката продукти за лична хигиена Kleenex, която обаче решава да за­мени свето иконично наименование с израза „Feel me“ (почувствай ме) вър­ху опаковките на повторно пуснати­те на пазара меки носни кърпички. Към новата визия на продукта е до­бавена и фразата „I’m gorgeous“, като и вмъкнатото с по-малък шрифт лого на компанията — овалът върху горна­та страна на опаковката. От компа­нията споделят, че новото дизайнер­ско решение е само временна мярка и традиционното лого ще се завър­не върху опаковките до няколко ме­сеца. Според маркетинг-мениджъра на Kimberly-Clark Ема Лайъсби новото лого е в основата на една смела кон­цепция, която разбива досегашните клишета и привлича силно внимани­ето както на потенциалните, така и на традиционните потребители. Опаковката „Feel me“ е част от мар­кетингова кампания на Kimberly-Clark, която има за цел да насочи внимани­ето към продукта и да създаде ста­билна група верни на марката потре­бители.

Лингвистичните „проблеми“ на Pepsi

В името на по-добрата идентичност дори световни компании понякога се принуждават да променят основни аспекти на марките си. Така напри­мер на безалкохолния гигант PepsiCo му се налага да преименува на испан­ския пазар основната си марка Pepsi в Pesi, тъй като се оказало, че за го­ляма част от испанците произнася­нето на второто „п“ в Pepsi е реа­лен проблем. Промяната е наложена по оригинален начин чрез реклама, в която се описва създаването на ре­клама с испанския футболист Фернан­до Торес. По време на дублите Торес безуспешно се опитва да произне­се правилно името на марката. След множество безуспешни опити футбо­листът скъсва в пристъп на гняв про­блемната буква от плаката на Pepsi и съобщава на режисьора, че всич­ки в Испания казват „Pesi“. Промяна­та в името на световната марка не е прецедент. Още миналата година в Аржентина Pepsi се превръща в Pecsi, тъй като аржентинците масово про­изнасяли марката по този начин.

Шахматът и маркетинговата идентичност

Маркетинговият специалист от MarketCues Том Марин оприличава създаването на качествена маркова идентичност с шахматната партия. Подобно на добрия шахматист все­ки предприемач, който иска да успее, има нужда от три неща:

1. Информация. За да бъде добър иг­рач на шах и да предприема пра­вилните ходове, човек трябва да може да предвижда бъдещето. В това отношение създаването на правилната опаковка за даден про­дукт много прилича на играта на шах.

2. Иновации. Добрите играчи на шах никога не правят едни и същи хо­дове отново и отново. В маркетинга често се действа точно по този принцип. Например начи­ните на комуникация могат да надхвърлят просто използването на интернет и да включат мно­жество различни медийни канали като директен мейлинг, LinkedIn, Facebook, Twitter, които предоста­вят големи възможности за връз­ка между производител и клиент.

3. Интуиция. Друга характеристика на добрите играчи на шах е спо­собността да усещат дъската и да преценяват какво може би си мислят техните опоненти. Из­ползвана правилно, тя може да до­веде до налагане над противника.

Известният рекламен специа­лист Кевин Робъртс споделя, че въ­преки кризата компаниите трябва да насочат вниманието си към съз­даването на нови продукти, като на­стройкатата на всеки фирмен екип трябва да бъде стремеж към победа, а не просто към оцеляване. Робъртс споделя, че в ситуация на липса на средства и съкращаване на персо­нала правилният ход е инвестиране­то в значими нови продукти, които качествено ще подобрят живота на клиентите. В момента компаниите изпитват неблагоприятните после­дици от пониженото търсене. Спо­ред маркетолозите изходът е в създаването на непосредствена връзка с клиентите, а продуктите, които фирмата предлага, трябва да им но­сят радост и удовлетворение.