ProPack

Промените в пазара неизбежно нала­гат редизайн на опаковките на бран­да. Направена по адекватен начин, по­добна промяна ще даде нов живот на марката. Създаването на подходящ марков имидж е изключително важно и когато на пазара навлиза нов, мно­гообещаващ продукт и за него тряб­ва да бъде създадена изцяло нова опа­ковка. И в двата случая процесът на промяна на дизайна е един и същ. Еки­път на фирмата изпълнител се стре­ми да разбере желанията на клиента, чийто представител често е брандо­вият или продуктов мениджър. В един идеален свят клиентът би разпола­гал с перфектната идея за дизайн на опаковката, която би представил по най-добрия начин. В реалността оба­че визията на клиента често е неяс­на, объркана и със съществени пропуски, в резултат на което създаденият опаковъчен дизайн е незадоволителен. Независимо от ситуацията дизайне­рите продължават своята работа, обмислят множество варианти и в крайна сметка създават 20 или 30 гру­би първоначални версии на новата опа­ковка. Обикновено тези предложения за дизайн се сортират от маркетин­говите специалисти, като за бъдещо усъвършенстване се избират само ня­колко от тях. Впоследствие „финалис­тите“ минават повторно през мар­кетинговото сито и окончателният вариант са дизайн се избира на база „експертната“ оценка на маркетоло­зите на клиента. На този етап е мно­го възможно проектът да се окаже пъ­лен маркетингов провал, като вината за това често се крие в слабия или не­подходящ дизайн на опаковката.

Основни причини за провал на новата опаковка

Ако маркетинговите специалисти имат безпогрешна оценка за дизай­на на новите продукти, то гореопи­саните гафове могат да бъдат из­бегнати в голяма степен. За съжа­ление обаче маркетинговите звена невинаги са достатъчно компетент­ни, за да направят правилна прецен­ка на пазара или на необходимата за него опаковка през очите на среднос­татистическия потребител. Изглеж­да парадоксално, но често се оказва, че маркетолозите знаят прекалено много, и тези знания, вместо да им помогнат за вземането на правилно­то решение, могат да ги объркат и дезориентират. Често те подхож­дат предубедено, заблудени от про­фесионални митове или общоприети схващания, които се оказват несъс­тоятелни. Маркетолозите рядко при­надлежат към типичните предста­вители на таргетираната група по­требители (много е вероятно те да са по-добре образовани и платени от средния купувач на продукта). Ра­ботата в структурираната органи­зационна среда на компанията също изиграва съществена роля, тъй като отделя мениджърите от естестве­ния хаос на пазара и изкривява обща­та картина. Не на последно място двама или трима маркетингови спе­циалисти (колкото и компетентни да са) са прекалено малка група, която да формира едно представително за таргетираната група потребители мнение. От всичко казано дотук ста­ва ясно, че на маркетинговите мени­джъри не може да бъде гласувано до­верие за вземане на правилното ре­шение.

Маркетинговото проучване

Можем ли тогава да се обърнем за по­мощ към маркетинговото проучване, или то също е дефектно по същност­та си? Маркетинговите изследвания не са съвършени — те също прите­жават неприятното свойство да из­кривяват общата картина и да не са обективни. В много от случаите се оказва, че проучването на нов опако­въчен дизайн често се стреми да за­пази моментното статукво. То притежава присъща пристрастност, характерна на практика за всяко мар­кетингово проучване. Така например „еталонът“ на старата позната опа­ковка винаги ще бъде възприеман от респондентите по-добре от тест­вания нов вариант, тъй като те са свикнали с него и го познават. При­страстността трябва да бъде раз­бирана и вземана под внимание ви­наги когато се интерпретират резултатите от дадено проучване, в които също могат да се допуснат неточности. Несъмнено в процеса на изследване съществуват още множе­ство скрити капани, които могат да го дискредитират из основи. Част от тях са свързани с проблеми с из­пробването на мострите, грешки в дизайна, неточности в раздадения на респондентите въпросник, пробле­ми с анализа на отговорите и др. За­това моят съвет е да разчитате на специалисти, притежаващи необхо­димия опит и смирение, които да им позволят да видят правилно опако­въчния дизайн и да разчетат резулта­тите от изследването. Така въпреки присъщите си несъвършенства из­следването ще повиши многократно шансовете за пазарен успех на про­дукта в сравнение с решенията, взе­ти от трима или четирима мениджъ­ри, обсъждащи различните проекти около заседателната маса.

Способи за правилна работа с маркетинговите проучвания

Кои са основните способи за правил­на оценка на разработването на опа­ковъчния дизайн? Нека се върнем в на­чалната фаза на процеса на създаване на опаковката. Качественото марке­тингово проучване може да бъде от голяма полза за клиентите, които оф­ормят и задават изискванията си за бъдещият дизайн и функционалност на опаковката. Добре би било марке­тинговото проучване да включва раз­лични компоненти като етнографски характеристики на таргетираната група, наблюдение на потребителите в реална обстановка при пазаруване и по възможност — използване на нова­та опаковка в реална среда.

За да създадат успешна опаковка, маркетинговите специалисти тряб­ва да си отговорят на редица въпро­си, сред които: По какъв начин по­требителите пазаруват продукти­те от дадената категория? Колко време прекарват те пред щанда? Ка­къв е броят на артикулите, които те взимат от рафта и разглеждат? Кол­ко пазаруващи четат детайлите по етикета? Колко опаковки са продаде­ни и коя е предпочитаната разфасов­ка? По какъв начин потребителят вза­имодейства с опаковката вкъщи пре­ди, по време и след използването ù?

След като изследователите по­лучат и анализират отговорите на тези въпроси, следващата стъпка, която трябва да предприемат, е про­веждането на т.нар. дълбочинни ин­тервюта. На този етап трябва да се даде отговор на въпроси, свързани с базисните мотивации и възприятия, които влияят върху избора на дадена марка: Запознати ли са респонденти­те с брандовите наименования? Оп­ределя ли се техният избор от цве­та и дизайна на опаковката? Запозна­ти ли са те с рекламните кампании в категорията и какви са спомените им за представяните опаковки? Паза­руват ли те само една марка, или из­бират различни марки? Колко често купуват продукт от дадената марка или категория и каква е честотата на използване на опаковката? Отго­ворите на тези въпроси зависят от специфичните характеристики на продукта. Така например опаковка за зърнена закуска може да бъде използ­вана всяка сутрин в продължение на седмица, докато е много вероятно пликът от замразена храна да бъде изхвърлен още след първото му от­варяне. Правилно анализирани, всич­ки тези малки детайли могат да по­могнат на маркетинговите специа­листи да поставят ясни и адекватни критерии пред дизайнерите.

В много от случаите анализът бива извършван на база резултати от онлайн проучвания. Създадените варианти биват предложени на 200–300 потенциални клиенти. Всеки рес­пондент вижда опаковките в различ­на последователност и отговаря на въпроси, засягащи степента на пре­дизвиканото от проекта внимание, потенциалния интерес за закупуване, различията в проектите и тяхната уникалност, хармоничността между дизайна и изградената маркова визия и др. Резултатите от тези въпроси се включват в един общ модел, като проектите се подреждат в скала в зависимост от демонстрираните ха­рактеристики. Целта е на този етап изборът да се сведе до 4–5 опаковъч­ни варианта, които да продължат на следващия етап.

Алтернативният подход в тази ранна фаза на подбор е създаването на определен брой груби варианти на опаковъчен дизайн със сходни елемен­ти, гравитиращи около даден експе­риментален дизайн. При този подход всеки анкетиран вижда опаковката, поставена в конкурентната среда на останалите проекти, сред които трябва да направи своя избор. На раз­личните респонденти се предоста­вят различни комплекти от опако­въчни проекти, всеки от които при тежава различни графични детайли, лога, марки и др. Данните биват об­работени чрез статистически ме­тоди, като измерват взаимовръзки­те между различните променливи.

Фина настройка на дизайна

Независимо от метода на оценка и подбор, веднъж отсети, избраните варианти преминават на етап ка­чествено изследване. Тук основната цел е подобряване и фина настройка на опаковъчния дизайн. Счита се, че на този етап дълбочинните интер­вюта са по-добри от фокус групите поради възможността за „задълбава­не“ в детайлите. Всеки детайл в ди­зайна бива щателно проучен в търсе­не на всяка подробност, промяната на която може да подобри потреби­телската реакция към опаковката.

Последната стъпка в процеса е да бъдат взети подобрените финал­ни версии на дизайна и отново да бъ­дат тествани в конкурентна среда представителна извадка от 300–500 потенциални потребители. Част от ключовите критерии за оценка тук са:

1. Оценка на вниманието, което опа­ковката предизвиква.

2. Степен на желание за закупуване и потенциален пазарен дял.

3. Ниво на честота на закупуване.

4. Ниво на хармоничност на новия ди­зайн с цялостната маркова визия.

5. Продуктовият имидж, който опа­ковката създава.

6. Очакванията на клиентите за це­ната на продукта, предизвикани от опаковъчния дизайн.

В този последен етап е задължи­телно един от тестовите варианти да включва и опаковката с в момен­та използвания дизайн (еталон). За да се смятат за успешни, резултатите на новите тестови варианти тряб­ва да бъдат съпоставими с тези на еталона (спомнете си за феномена за запазване на статуквото). Точни­те методи на действие на тази фи­нална фаза могат да приемат мно­жество форми. Един от начините на действие е тестването да бъде из­вършено чрез виртуални онлайн си­мулации на средата в магазините, в които продуктът да бъде поставен на компютърно симулирани рафто­ве. Друг вариант е да бъдат използ­вани истински щандове и да бъдат събрани таргетирани потребители за индивидуални интервюта. В този случай могат да се използват и раз­лични технически средства като та­хистоскопите (уреди за прожектира­не на изображения с висока скорост), способстващи определянето на сте­пента на внимание, което опаковка­та предизвиква, и разпознаването на опаковъчните елементи. Често би­ват използвани и системи за просле­дяване на движението на очите, чрез които може да се установи кои еле­менти на опаковката привличат око­то и в каква последователност.

Ако съществува възможност но­вият опаковъчен дизайн да навреди на продуктовия имидж, се препоръч­ват тестове на опаковката в реал­на обстановка на използване (напри­мер вкъщи). Продуктът бива доста­вян в домовете на таргетираните групи, които биват помолени да на­правят оценка на самия продукт. Ре­зултатите от тези „полеви тесто­ве“ могат да бъдат сравнени с резултатите от идентични тестове с използвани в момента или вече излез­ли от употреба опаковки. Ако новата опаковка подобрява възприятието на продукта, тогава можете да я избе­рете и да инвестирате пари в нея. Ако обаче крайният резултат е от­рицателен, не ви остава друго, освен да се върнете на чертожната дъска и да започнете отначало.

Опасности пред стартиращи­те марки

При крайната оценка на новите опа­ковъчни дизайни, предназначени за стартираща марка, трябва да се уве­рим, че дизайнът не е толкова ради­кален, че да липсва приемственост между него и до момента предлага­ните на пазара опаковки. Всички сме били свидетели как радикално нови опаковъчни дизайни стартират про­цес на намаляване на пазарния дял на стоката, преди да достигне опти­малния си потенциал. Оказва се, че колкото е по-голям маркетинговият дял на съответната марка, толкова по-висок е рискът при радикална про­мяна на опаковъчния дизайн. Ако оба­че марката има малък пазарен дял, то рискът от подобно негативно разви­тие на ситуацията спада значително.

За да бъде успешно, радикално­то изменение в опаковъчния дизайн трябва да бъде придружено с масира­на рекламна кампания със силно „учас­тие“ на опаковката в маркетингова­та стратегия на фирмата. Един до­бре премерен дизайн, от друга страна, може да даде мощен позитивен импулс на интереса към марката, а оттам и на нейния успех. Никога не бива да за­бравяме, че създаването на качест­вена опаковка е само една от стъпки­те към основната цел — да се спечели битката в момента на избор и закупу­ване на продукта. Единствено този „момент на истината“ трябва да бъде залог и стимул за провеждането на ка­чествени маркетингови проучвания.