ProPack

Изследване на Gruppe Nymphenburg Consult показва по какъв начин можем да въздействаме на еволюционно най-древната мозъчна система, отговаряща за емоциите ни, за да увеличим успеха на продукта чрез опаковката...

Бъдещите успехи на съвременния пазар ще бъдат обу­словени от това до каква степен разбираме кои мозъчни структури са отговорни за импулсите за купуване и по ка­къв начин можем да използваме тези знания за т.нар „ба­зирано на мозъка“ опаковане. Важни фактори за успеха на тъй нареченият „BrainPacs“ включват дизайна на марката, ясното и необъркващо насочване към емоционалните зони и отключването на емоциите. Самите марки трябва да бъдат създавани така, че да изпъкват с уникални характе­ристики, като подчертават персоналността им във все­ки детайл. Да предизвиква надежда и да удовлетворява же­лания — това е основната цел на продуктовото опаковане.

Отдавна е доказано, че успешното опаковане води до ус­пешни продажби. Резултатите от новото проучване на Limbic® предоставят изцяло ново разбиране и информация, която доказва важността на опаковките в маркетинговия микс. Лимбичната система обяснява феномени, които до сега не можеха да бъдат обяснени по задоволителен начин.

„Кое кара клиентите да купуват един продукт, а не друг?„ е един от основните въпроси, които производи­тели, маркетолози и продавачи винаги са си задавали. На този въпрос досега не можеше да се даде задоволителен отговор с традиционните средства на маркетингови­те проучвания като прякото наблюдение, интервютата и анализа на статистическите данни. Обяснението, до кое­то изследователите достигат е, че неволевите процеси в лимбичните части на мозъка имат много по-силно влия­ние върху процесите на възприятие и взимане на решение, отколкото се мислеше преди. Една от целите на основа­ния на съвременните мозъчни изследвания модел Limbic® е да илюстрира мозъчните структури, които отговарят за емоциите и да използва събраната информация за съз­даването на успешни продуктови стратегии. Събраните данни са анализирани систематично и извлечената инфор­мация показва по какъв начин може да бъде усилен емоцио­налния ефект на опаковката чрез промяна в нейната фор­ма и дизайн, така че да се получи по-прецизно диференцира­не между различните таргет групи и опаковката да пасва максимално на специфичната индивидуалност на потреби­теля, към когото продуктът е насочен.

Мозъкът — дом на емоциите ни

Лимбичната система (от латинското „Limbus“ — граница или зона) представлява комплекс от мозъчни структури, които са отговорни за множество основни мозъчни функ­ции включително емоциите, поведението, удоволствието, усещанията, дълготрайната памет и др. С други думи, лим­бичната система е домът на нашите емоции и несъзна­телна част от мотивите ни. Тя е отговорна за емоционал­ната оценка както и на несъзнателния контрол на нашето поведението ни. Лимбичните дялове осъществяват кон­трол и над нашата автономна нервна система, кръвното налягане, пулса, дишането, храносмилането, и пр.

Системата Limbic®

Съвременните методи в медицината, биологията и пси­хологията позволяват на учените да получат обширна ин­формация за вътрешните процеси и дейности на мозъка. Limbic® е нова образна и персонализираща система за при­ложен маркетинг. Тя използва интердисциплинарния подход и свърза резултатите от проучвания от различни програ­ми в един интегриран модел. Системата Limbic® се осно­вава на разбирането, че не разумните причинно-следстве­ни връзки, протичащи в мозъчната кора, а еволюционно най-древните мозъчни дялове, на които са базирани емо­циите, регулират човешкото поведение и решения. Прила гайки този метод, изследователите в сферата на опако­ването получават много по-добро разбиране за това как разнообразните форми, цветове и дизайн могат по най-до­бър начин да задоволят нуждите на таргет групите.

Връзки между опаковъчния дизайн и емоционални­те и личностни характеристики

В проучването, поръчано от Pro Carton, са интервюирани онлайн 700 респондента на базата на модела на Limbic® като във всяка от 7-те основни типове групи попадат по 100 човека. Допълнително тези основни типове биват раз­делени по пол и възраст. Основните въпроси, които изсле­дователите си поставят, са:

• По какъв начин формата на опаковките може да бъде променяна в зависимост от техния емоционален ефект?
• Дали таргетираните групи имат предпочитания по отношение на формата и дизайна на опаковките?
• Дали групите се различават в предпочитанията си към опаковките в зависимост от половите и възрастови­те си различия?

Изследването включва макетни опаковъчни форми и дизайни, както и истински брандирани опаковки. Резулта­тите от интервютата са анализирани и интерпретира­ни в хода оценъчен процес на множество равнища.

Какво се случва в съзнанието на потребителя?

Дали рекламирането, наистина е „изкуството да се прице­лиш в главата и да улучиш портфейла“, както гласи добре известния афоризъм? За да дадем отговор на този въпрос, първо трябва да изясним какво се случва в главите на хо­рата. Установено е, че рекламата, основана на логиката и на причинно-следствените връзки, в повечето случаи има силно ограничен ефект. И това не важи само и единстве­но за въздействието на рекламните послания върху мозъ­ка. Около 70 процента от нашите решения се основават на несъзнателните ни импулси, а останалите 30 процен­та в никакъв случай не са толкова независими и неповлияни от несъзнателното, колкото си мислим. Решаващите фак­тори при взимане на решения, са нашите емоции, а не ра­ционалните доводи и балансираното обсъждане. Въпреки това, те са част от успешна еволюционна програма.

Индивидуалността като комбинация от импулси

Желанието за власт (статус, сила, агресия), стимулация­та (откритието, наградата, любопитството) и балансът (обезпечеността, чувството за сигурност, хармонията) са трите основни мотивационни области, които насочват живота ни и всички наши решения. Основният баланс меж­ду тези три „свята“ е различен за отделните индивиди и е част от нашата индивидуалност. Например, хората при ко­ито стимулацията е основният движещ импулс, са по приро­да активни и креативни, спонтанни и любопитни. Те обичат и търсят разнообразието. За разлика от тях, балансирано ориентираните хора са много по-голяма степен фокусира­ни върху сигурността и стабилността. Техните действия са по-благоразумни, внимателни и колебливи. Доминантно ориентираните хора основно се стремят към постижения, признание от страна на околните, власт и автономия.

Седемте типа хора, според Limbic®

Възможно ли продукт, в чието рекламно послание се залага на ниската му цена, да бъде опакован по екстравагантен начин? На кои аспекти на дизайна трябва да се наблегне, за да се привлекат хората с по-голямо желание за власт? По какъв начин трябва да бъде опакован един масов про­дукт, за да достигне той максимален консенсус и одобре­ние сред потребителите? За да отговорят на тези въ­проси, създателите на Limbic® разделят хората на 7 типа, като всеки от тях е в същността си специфичен психо-не­врологичен портрет. Типовете биват:

1. Хармоничен тип — хората, попадащи в тази категория, са ориентирани основно към семейството и семейни­те отношения. Склонни са да избягват рисковете. На­сочват се към марки, които предизвикват позитивни емоции и доверие. Тази таргет група оценява подоба­ващо „хубавото“ опаковане с позитивното, приятелско излъчване и хармоничен дизайн.

2. Традиционалистите често водят скромен начин на живот и са скептични към новите неща, рисковете и спонтанността. Те имат резервирано отношение към продуктовите иновации и рядко инвестират в проду­кти с най-добро качество. Очакванията им от марки­те са те да бъдат сигурни и внушаващи доверие. По отношение на опаковането те предпочитат класиче­ския и традиционен дизайн, оценяват функционалност­та и леснотата при използване. Разпознаваемостта на марката тук играе съществена роля.

3. Бонвиваните не отдават значението на парите сами по себе си. Те се забавляват при пазаруване, следват модните тенденции и навсякъде се чувстват като у дома си. Спонтанни и креативни, те са позитивни, гъв­кави и ориентирани към разрешаване на проблемите. Идеалните брандове за тях са ориентирани към съби­тието и преживяването. Те реагират положително на сетивните ефекти на опаковането комбинирано с ви­соко качество на продукта.

4. Дисциплинираният тип се отличава от традициона­листите в това, че не е задължително да набляга на изпробваните и доказани продукти, но е привлечен от прямотата и опростеността на опаковката. Очаква­нията му от марките са те да гарантират качество на приемлива цена. В сферата на опаковането, те оце­няват креативния и същевременно изчистен дизайн.

5. Хедонистите предпочитат продукти, които подчер­тават по някакъв начин личността им, ги поставят в центъра на вниманието, включително с парадиране­то с на маркови етикети. Поведението им при пазару­ване е доминирано от импулсивните покупки с тенден­ция към скъпите и модни продукти. За хедонистите е чужда лоялността към марката. Предпочитани от тях са модните, луксозно и забавно направени опаковки, ко­ито наблягат едновременно новостта на стоката и нейната марка.

6. Пърформърите са асертивни, амбициозни и с нагласата да поемат отговорности. При тях рационалните ре­шения доминират над емоционалните а спонтанност­та им е неприсъща. Оценяват високо ексклузивните и престижни марки, като отхвърлят евтините им анало­зи. В сферата на опаковането те предпочитат „мощ­ния“ но „стегнат“ дизайн, символизиращ контрола.

7. Приключенски настроените наблягат върху нонконфор­мизма, спонтанността и лидерството. Те са привлече­ни от риска, новостта и атрактивността на предла­ганата марка и качеството на изпълнение на продукта. Желанието им да изтъкнат своята различност от ос­таналите ги насочва към опаковки с неконвенционален дизайн и материали.

Измерване на емоционалното въздействие на опа­ковките

Общите изводи, направени на основа на изброените групи, могат да бъдат изяснени в детайли чрез използването на емпирични методи. За тази цел респондентите биват по­молени да сортират различни неутрални като цвят и ди­зайн макети на опаковки от т.нар. карта на Limbic®, като ги аранжират по специално създадена скала. Типовете опа­ковки биват класифицирани на база заложения в тях емоци­онален заряд, който от своя страна се определя от форма­та и цветовия дизайн. Получените резултати надминават очакванията на изследователите.

Кой каква форма предпочита?

Форма „извита ваза“

Тази форма се харесва най-много от всички групи, независи­мо от тип, възраст и пол. Тя е особено популярна сред групи­те на приключенски настроените и хармоничните натури.

Форма на „въртящ се връх“

В крайната класация тази форма на опаковка заема второ място. Необичайната, екстравагантна форма впечатлява хедонистите и пърформърите, докато дисциплинираните я отхвърлят. Формата „въртящ се връх“ е особено попу­лярна при жените и е почти напълно отхвърляна от мъже­те и по-възрастните респонденти.

Шестоъгълна форма

Тази форма се нарежда на трето място в общото класира­ни. Пърформърите и дисциплинираните са особено впеча­тлени от нея. „Шестоъгълникът“ е любим на мъжете и е популярен сред младите хора.

„Усукана“ опаковка

Тази опаковка силно се асоциира с идеята за грижовност­та. Въпреки че не достига до най-високата оценка в об­щата класация тя е предпочитана от бонвиваните, хедо­нистите, перформърите и приключенски настроените, . Допада в по-голяма степен на младите хора.

„Бонбонена“ форма

Харесва се най-вече на хедонистите. Въпреки това, в ця­лостната класация на изследването, тази форма се кла­сира последна. Бонбонената форма е типичен пример за това как чрез методологията Limbic® може да филтрира точно определена група.

Форма на поставка за масло с похлупак

Добър пример за това как добре известно и наложило се клише за форма на опаковка може да оказва влияние на емо­ционалната оценка. Въпреки че тази конвенционална фор­ма е любима на мъжете и на по-възрастните, тя е по-мал­ко популярна в общото класиране. Най-силно отхвърляна е от групата на хедонистите.

Резултати от проучването

Дизайна на опаковане и типовете на Limbic®

Цветовете, повърхностите, линиите и моделите се въз­приемат и оценяват различно от различните типове на Limbic®. Следващите примери за опаковки показват колко силно оръжие е цветовият дизайн в прицелването на оп­ределени групи (или в изключването на нежеланите групи клиенти).

Опаковката на хармоничния тип — небесно синьо. Тази опа­ковка се одобрява най-силно от различните групи и е люби­ма на жените. Не се харесва особено от мъжете и по-мла­дите участници в изследването.

Опаковката на бонвиваните — жълта с ивици отстрани. От нея са привлечени и хармоничния тип, пърформърите и приключенски настроените. Широко възприемана е от же­ните.

Опаковката на хедонистите и приключенски настроени­те — комбинация от синьо, оранжево и зелено. Отново убе­дителен пример как дизайнът може да бъде използван, за да се селектират отделни целеви групи. Тази опаковка е направена така, че да се хареса единствено на хедонис­тите и настроените към приключение и определено пре­дизвиква най-отрицателните отзиви сред всички възмож­ни опаковки.

Опаковката на пърформърите — тъмна с дискретно под­чертани детайли. Идеалната опаковка за пърформърите допада и на хедонистите докато хармоничните типове я отхвърлят напълно. Този дизайн не среща одобрение сред жените и по-възрастните, но е фаворит сред мъжете и по-младите.

Опаковката на традиционалистите — виолетова със зла­тисти детайли. Приляга в най-голяма степен на традици­оналистите. Любима е и на по-възрастните сред респон­дентите.

„Не е възможно да не комуникирате“ е първото кому­никационно правило в маркетинга. Всичко е послание. Но в посланието не трябва да се включва всичко. Ако човек си е поставил за цел в марковата комуникация (включително опаковането) да покрие колкото се може повече емоционал­ни и мотивационни области, то посланието става толкова размито, че предотвратява всеки възможен пазарен успех. Затова според авторите на изследването е жизнено зна­чение да бъде създаден опаковъчен дизайн, който да е фо­кусиран само върху няколко емоционални и мотивационни по­лета. Резултатът ще бъде правилното позициониране на продукта. Всеки индивид определя идентичността си като смес от баланс, стимулация и желание за доминация. Ут­върждавайки и изразявайки себе си, ние се разграничаваме от другите. Този факт често се ползван от компаниите за да поддържа индивидуалността. Марковите продукти не са единствено продукти, но и стил на живот и начин на изра­зяване за индивида. Изследването на Limbic® позволява на производителите на опаковки да намерят най-доброто съ­ответствие между даден продукт и целевата му група.

10 практически съвети за успешни продажби на продукти в картонени опаковки

1. Винаги взимайте предвид гледната точка на потребителя. За да ориентират маркетинговата си стратегия към лимбичната система, производителите трябва да започнат не с продукта, а с човека, към когото той е насочен. Нужно е прецизно „прицелване“ в емоционалните и мотивационни области, които трябва да бъдат засегнати от мар­кетинговата комуникация.

2. Комуникирайте ясно и точно. Колкото по-ясни и отчетливи са комуникационните послания, толкова по-ефективно се стимулират мотивационните и емоционални области в мозъка. Породеното чувство на идентичност с продукта бързо предава правилните сигнали до лимбичната система.

3. Намалявайте и конкретизирайте. Известната максима „Не можеш да се харесаш на всички“ и трябва да бъде пре­формулирана за нуждите на „лимбичния“ маркетинг и опаковане като: „Не трябва да се стремите да удовлетвори­те всички“. Най-успешните видове опаковане са тези, които се прицелват само в няколко емоционални и мотиваци­онни елемента.

4. Използвайте потенциала на формата. Както видяхме в предните редове, различните типове потребители реаги­рат различно на различните форми. Максимизирайки по този начин потенциала на картонената опаковка, вие може­те по-лесно да таргетирате избраната група.

5. Използвайте по креативен начин възможностите, които ви дава самия материал. Формата и цветът не са всичко. Картонът също така предлага възможността на въздействие върху лимбичната система към таргетираните гру­пи чрез самите характеристиките на материала. Например твърдите, качествено обработени и лъскави картоне­ни кутии допадат на доминантните характери. Стимулиращи са опаковките, които търсят ефекта на изненадата като необичайни цветове, блясък и детайли. Стремежът към баланс рефлектира в „меки“ и „кадифени“ повърхности.

6. Използвайте емоциите, които предизвиква самият материал. „Натуралността“ на опакования продукт може напри­мер да бъде изразена чрез големи необработени картонени кутии. Например, нестандартното използване на груби картонени опаковки за луксозни стоки е насочено към желанието за „бунт“, присъщо на лимбичните области, отгова­рящи за доминацията и стимулацията. Картонениета кутии могат да бъдат използвани за да въздействат върху вся­ка емоционална и мотивационна област.

7. Комуникирайте на всички възможни нива. Лимбичната система преработва всякакви видове външни стимули. Зато­ва тя е много удобна за комуникация на мултисензорно ниво и работи чрез всички възможни канали. Тук картонените кутии ни предлагат огромен спектър от възможности. В допълнение на визуалното възприемане на външността на цвета и формата и усещането за материала, стимули и сигнали могат да бъдат предавани и акустично (например чрез щракването на затварящото устройство) и чрез различни аромати. Леснотата на боравене и използване в до­макинствата също играе важна роля. Ако някои от тези атрибути липсват, лимбичната система превключва на „дис­комфортен“ статус и ако клиентите нямат добро усещане за продукта, те не биха си го купили или най-малкото не биха повторили покупката.

8. Насърчавайте възприемането на марката. Тестовете показват, че симпатията на хората към дадена марка може да бъде толкова силна, че да доминира над всички други възприятия и да предизвика поведение на автоматично заку­пуване на продукта. Образите предизвикат емоционален отклик, докато разпознаваемостта на марката води до ре­лаксация. В комбинация те отключват основни лимбични реакции и определят атрактивността на марката особе­но сред традиционалистите. Опаковката е най-важния посредник за пренасяне и усилване на имиджа на марката и на познаваемостта и.

9. Отдайте значимото на възрастта и пола на потребителите. Проучването показва, че опаковането не само се оце­нява различно от различните типове хора, но съществуват значими разлики, базирани на възрастовите и полови по­казатели — в някои случаи те разкриват крайни оценки и предпочитания. По-възрастните хора имат изявени нужди, различни от тези на младите като: читаемост на етикетите, улеснено разпознаване и боравене с опаковката, раз­фасовка и размери.

10. Комбинирайте различи средства за комуникация. За да дадете на маркетинговото послание максимална сила, тряб­ва да координирате всичките си стъпки и медийни изяви — от дизайна до готовия продукт, като всички тези елемен­ти трябва да имат еднаква визия.