ProPack

Какво искат потребителите

Поведенческите модели на потре­бителите зависят от социалния им профил – възраст, семейно положе­ние, доходи, демографски особености на средата и т.н. Затова внимание­то и на производителите, и на тър­говците е насочено към формиране стойността на продуктите по на­чин, който да превърне потенциал­ните потребители в лоялни клиен­ти както по отношение на марката, така и спрямо магазина.

На фона на ценовата конкуренция и растящите цени на суровините, търговците и производителите на маркови стоки имат за цел да спече­лят доверието на потребителите, като отговорят в максимална сте­пен на техните изисквания.

От особено значение за изгражда­не на лоялността е комуникацията – при това през последните години не става въпрос само за класическите медии, каквито са радиото и телеви­зията, но и за една по-разгърната сис­тема от взаимоотношения, какъвто е примерът с членовете на различни­те социални мрежи, в които потре­бителите обменят опит и информа­ция помежду си и поддържат откро­вена емоционална връзка с марките.

След проведено от Henkel проучва­не за потребителското отношение към дизайна на опаковките в десет европейски страни са идентифици­рани няколко типа потребители, кои­то могат да послужат за основа при адаптирането на продуктовите ха­рактеристики и дизайна на магазини­те към потребителските очаквания.

Основните потребителски ти­пологии са:

1. Пестеливите потребители, или т.нар. икономайзъри, за които оп­ределящи при избора на продукти са добрата цена и качеството. Те са отворени към специални офер­ти и промоции, но се придържат към рутинния модел на бързото и ефективно пазаруване по предва­рителен сценарий – т.е. с подгот­вен детайлен списък на продукти и магазини. 46% от този вид потре­бители живеят в Испания, в Ав­стрия — 43% и 20% във Франция.

2. Най-много от потребителите — търсачи на стойност, живеят в Полша и Белгия – 46%, 40% в Герма­ния, 38% в Австрия. Тази категория потребители може да бъде разде­лена на две подгрупи:

2.1. Групата на ентусиазираните по­требители на стойности акцен­тира повече върху качеството, отколкото върху цената. Хората от тази група изпитват радост от пазаруването и имат афини­тет към специалните марки, осо­бено ако те са препоръчани. Въз­ползват се от програмата за лоялни клиенти и са отворени към нови продукти и различни видове магазини — хипер- и супермаркети, вериги аптеки и др. 45% от този вид потребители живеят в Полша, 40% в Австрия и 38% в Германия.

2.2. За потребителите, ориентирани към промоции, цената и качество­то на продуктите са еднакво ва­жни. Хората от тази група прекар­ват голяма част от времето си в пазаруване и търсене на специал­ни оферти – предимно в хипер- и супермаркети. Имат афинитет към определени марки. Предпочи­тат детайлното планиране, но са отворени за нови продукти. Въз­ползват се от програмата за ло­ялни клиенти. Най-висок процент от този вид потребители жи­веят в Испания – 35%, а 25% във Франция. Учудващ е фактът, че Германия и Австрия не попадат в тази група.

3. Безгрижните потребители акцен­тират върху качеството. Ориен­тирани са към средните цени и бързо вземат решения за пазару­ване в зависимост от своите по­требности. Имат висок афинитет към марките и предпочитат паза­руването в хипер- и супермаркети, както и в специализираните вери­ги аптеки. С ниско ниво на планира­не са и не събират предварителна информация за продуктите пре­ди пазаруване. Предпочитат ясно структурирания шелф на оформ­ление и големия избор качествени продукти и марки. 29% от този тип потребители живеят в Полша, 27% в Холандия, 19% в Германия и 14% в Австрия.

4. Има и няколко специални типа по­требители:

4.1. Рационалните и пестеливи потре­бители (Франция – 37%), или пес­теливо търсещите стойностни продукти са съсредоточени едно­временно и върху качеството, и върху цената.

4.2. За модните или за мейнстрийм по­требителите цената и качество­то са еднакво важни. Характерно за този тип потребители е пла­нираното поведение. Хората от тази група са отворени към всич­ки видове магазини. Имат висок афинитет към марките и проду­ктите, които ползват, и се инте­ресуват от специалните оферти за тях. 32% от този тип потреби­тели живеят в Холандия, 20% — в Италия.

4.3. За потребителите на стандарт (Унгария – 29%) качеството е по-важно от марката и цената. Хо­рата от тази група харесват па­заруването и се придържат към стандартния модел на поведение.

Разбира се, типологията на потре­бителите може да се трансформира в зависимост от промяната на факто­рите, влияещи върху социално-иконо­мическия живот на обществото. Така или иначе съобразяването на предла­гането с търсенето, или съвмест­ният маркетинг, е от особено значе­ние не само за задоволяване потреб­ностите на потребителите, но и за успеха на продуктите на пазара.